Auge, caída y renacimiento de los centros comerciales

Quizá no hay un tipo de edificación que represente mejor los valores del mundo globalizado que el centro comercial, un espacio donde todo está diseñado para invitar al usuario a consumir una variedad de marcas que, generalmente, pueden encontrarse en malls de cualquier otra ciudad del orbe. Aquí las mercancías son las grandes protagonistas, entronizadas en anaqueles que compiten por llamar la atención de los transeúntes bajo la promesa de un mayor estatus o una vida más cómoda.

El concepto de mall como lo conocemos surgió a mediados de los cincuenta en la mente del austriaco-estadounidense Victor Gruen, quien realizó un prototipo de centro comercial cerrado para la ciudad de Edina, en Minnesota, Estados Unidos. Inicialmente, su idea era una especie de utopía donde el conjunto arquitectónico reuniría viviendas, negocios, escuelas y áreas verdes. Es decir, pretendía “recrear la complejidad y la vitalidad de la experiencia urbana sin el ruido, la suciedad y la confusión”, según apunta la urbanista Margaret Crawford en su artículo Sprawl and Public Spaces: Redressing the Mall (2022).

Sin embargo, todo parece indicar que los inversionistas decidieron enfocarse únicamente en una actividad humana que estaba cobrando un gran auge con la bonanza económica de la posguerra: comprar, no precisamente por necesidad, sino porque se tenían los medios para hacerlo. Después de todo, la clase media estaba en expansión y, con ella, crecía también el deseo de poseer productos que reflejaran esa transformación socioeconómica.

El proyecto de Gruen tuvo tanto éxito que le pidieron reproducirlo en varias urbes a lo largo y ancho de Estados Unidos. Su firma de arquitectos llegó a liderar la construcción de más de 50 de estas plazas cerradas, consolidando así un modelo que sería emulado alrededor del mundo durante las siguientes décadas del siglo XX, incluso la primera de este milenio.

AUGE

El diseño de este modelo se caracteriza, principalmente, por un amplio espacio sin ventanas donde la profusa iluminación artificial genera la ilusión de un tiempo congelado, que permite a los consumidores olvidarse del mundo exterior y, así, entregarse al placer de las compras.

Los elementos arquitectónicos interiores, desprovistos de formas vistosas u ornamentos, no son más que un telón de fondo que debe permanecer invisible con el fin de resaltar las cualidades de los productos en venta.

Además, todos los centros comerciales cuentan con los servicios que los usuarios necesitan para extender su permanencia indefinidamente: sanitarios, opciones de comida e incluso áreas de entretenimiento para que los más pequeños de la familia no interrumpan la experiencia de compra de sus padres.

Pero no sólo vale la pena destacar los elementos que convierten a los shopping malls en un aliciente psicológico para el consumo, sino también abordar su rol al perpetuar ciertos vicios en el trazo de las ciudades, como el diseño urbano que favorece únicamente el transporte en automóvil.

El surgimiento de los centros comerciales está fuertemente ligado al nacimiento de los suburbios, esas regiones a las afueras de las ciudades que recibieron a la naciente clase media a partir de los años cincuenta y que, hasta nuestros días, se distinguen por sus espaciosas viviendas unifamiliares y por ofrecer un entorno tranquilo. Al tratarse de áreas meramente residenciales, sus habitantes no tienen que exponerse al barullo de comercios, espacios públicos, escuelas, hospitales, unidades deportivas y todo aquello que caracteriza al corazón de los asentamientos urbanos, incluyendo sus opciones de entretenimiento y expresión cultural.

Ese aislamiento de los suburbios es posible, más que por la distancia, por su desconexión con el resto del tejido de la ciudad. A ellos se accede casi exclusivamente mediante un automóvil, ya que el transporte público suele ser muy limitado —y, en ocasiones, nulo—. Tomando en cuenta esa limitada movilidad, Victor Gruen pensó en los shopping malls como una alternativa cómoda para que los habitantes de estas zonas no tuvieran que conducir largas distancias para hacer compras. De ahí que muchos centros comerciales no tengan acceso más que para autos y que, incluso, dejen completamente de lado la seguridad de quienes pretenden ingresar como peatones.

Por otra parte, el que estos inmuebles fueran más accesibles para los residentes suburbanos también modificó los hábitos recreativos de las personas. Al no tener muchas opciones de entretenimiento, los jóvenes en estas áreas comenzaron a usarlos como espacios de reunión. Así, el consumo se infiltró en la vida de los adolescentes como un pasatiempo más, algo impensable en todas las épocas anteriores de la historia.

COMPETIR CON EL MUNDO VIRTUAL

Pero conforme el siglo XXI fue avanzando, se desvaneció la hegemonía de los centros comerciales como sitios para adquirir productos que no son de primera necesidad. Las compras se reconfiguraron con las tiendas en línea, las cuales ofrecieron una mayor variedad de productos que los establecimientos físicos y una mayor comodidad para acceder a ellos. Además, las posibilidades de entretenimiento digital también hicieron que las nuevas generaciones pasaran más tiempo en casa que sus predecesores.

El confinamiento por la pandemia de covid-19 impulsó esta tendencia. De acuerdo a la Asociación Mexicana de Ventas en Línea, el comercio electrónico creció un 81 por ciento en 2020, y desde entonces no ha dejado de expandirse. En cambio, según datos de El Financiero, en 2021 tan sólo la Ciudad de México registró una disminución del 45 por ciento en la demanda inmobiliaria vinculada a la compraventa de mercancía.

Ante esta realidad, a los centros comerciales no les queda de otra más que renovarse o morir. Por ello, los malls más recientes no son sólo estructuras sin personalidad que albergan marcas, sino construcciones que ofrecen experiencias que sólo pueden vivirse en persona.

Para empezar, la tendencia pospandemia es el diseño de espacios abiertos, algo fácil de entender tras los efectos psicológicos del confinamiento. Lugares como el Santa Mónica Place, ubicado en California, aprovecharon este cambio de perspectiva. La fachada del centro comercial fue demolida para construir, en su lugar, un ambiente abierto con vistas al mar y las montañas.

Lejos quedaron los días en que algunas plantas artificiales bastaban para darle un toque verde al interior de los espacios comerciales. La pandemia puso de manifiesto el impacto positivo del contacto con la naturaleza para la salud mental, y no hay vuelta atrás. Jardines, ecoterrazas, materiales de construcción naturales, muros verdes y cuerpos de agua conviven con las marcas para crear una atmósfera agradable.

Asimismo, en esta era de las redes sociales, no está de más añadir a los malls rincones arquitectónicos “instagrameables”, es decir, que sean tan llamativos que la gente quiera tomarse fotos en ellos, al grado de llegar incluso a convertirse en atracciones turísticas. Mejor si se trata de instalaciones interactivas o cambiantes, como corredores artísticos y paneles LED.

La tecnología puede ser una gran aliada para generar experiencias inmersivas que no sólo inviten a fotografiarlas, sino a vivirlas, como es el caso de zonas de realidad aumentada o de realidad virtual, instalaciones sonoras y áreas lúdicas.

La integración de otro tipo de servicios además de tiendas y restaurantes es otro punto clave para aumentar el flujo de asistentes en los centros comerciales. Gimnasios, cines y spas son un gran atractivo, pero también lo son los espacios para oficinas por su conveniente cercanía a áreas de comida y entretenimientos tras las jornadas laborales. De hecho, muchos malls ya toman en cuenta una conexión directa con zonas residenciales, así como un acceso para peatones y ciclistas.

Después de todo, parece que Victor Gruen tenía razón en que los centros comerciales debían ser una extensión de la vitalidad urbana.