Cada vez más un mayor número de empresas está reformulando su razón de ser. No me refiero solamente a las preguntas del qué y cómo hacen su labor sino para qué y por qué lo hacen. Están migrando, para efectos de la pasión última que mueva a la empresa, de la misión al propósito.
Un enfoque que ha sido considerado por décadas como el principio básico de la empresa enfatiza que ella está para hacer negocio, hacer y multiplicar ganancias. Más aún, como apuntaría Milton Friedman, inclusive la responsabilidad social de la empresa no sería otra que crear riqueza, generar ganancias. En todo caso, la búsqueda de estas orientaría las estrategias de la empresa para que ciertas actividades, como las denominadas de responsabilidad social, fuesen posibles en la medida que sean útiles al fin establecido de la ganancia. Sin embargo, pese a la buena prensa que se le generó a ese principio, hay otros, el de la realidad ecosistémica y social y las tendencias de consumo, que han puesto en entredicho el alcance y la vigencia de lo externado por el más famoso de los monetaristas norteamericanos.
Uno de los ejercicio más notables de contraste con el principio mencionado, se dio a principios de este año por encargo del gobierno francés quien solicitó a dos connotados líderes de empresa, Jean-Dominique Senardd y Nicole Notat, ( CEO de Michelín y fundador de Vigéo, respectivamente) recomendaciones que pudieran incorporarse a las normas en relación a "la empresa y el interés general". En marzo de este año, los dos empresarios presentaron su informe al que titularon: "L´entreprise, objet d´intérét collectif". La empresa, objeto de interés colectivo, no solo es un título sino una sentencia, una declaración de principio.
En síntesis, el informe de alrededor de ciento veinte páginas encontró, en las más de doscientas entrevistas sostenidas con otros empresarios, activistas, académicos, ONG´s, etc., constantes diversas, entre ellas: el cortoplacismo y la "financierización" impactan determinantemente en la estrategia de las empresas; sin embargo, por los impactos de la empresa, no dudan en afirmar que cada empresa posee una razón de ser irreductible a la mera ganancia.
El encargo gubernamental pretendía no solo recibir un informe, sino recomendaciones que eventualmente enriquecieran el marco jurídico corporativo francés. Hace poco más de un mes que la Asamblea Nacional aprobó el artículo 61 del Plan de Acción para el crecimiento y transformación de las empresas, altamente beneficiado del informe mencionado, y solo espera la aprobación por parte del senado para que se convierta en ley.
Algunas novedades para la legislación serían: las empresas tendrían que considerar los impactos sociales y ambientales de sus actividades, es decir, ir allende la consideración de los intereses "intrínsecos" de negocio de la organización. Un segundo aspecto novedoso es la posibilidad de que las empresas definan su propósito más allá de las ganancias. Esto tendría un impacto enorme en la contención de la influencia y el estrés que el cortoplacismo y el "financierismo" genera en las empresas, para que puedan situarse, con mayor audacia, en la vía del interés general de sus comunidades, consumidores y mercados sin las asfixiantes presiones mencionadas.
El hecho de que se postule la necesidad de formular un propósito que trascienda a la misión estratégica no es cosa menor y lo han entendido así las corporaciones líderes. La utilidad que otorga el contar con una misión clara es principalmente de alineación operativa y focalización organizacional, de suyo valioso y sumamente útil en el día a día para la optimización del negocio. Sin embargo, el propósito infunde un tipo de pasión que moldea la cultura de una organización, llevándola a un plano aspiracional que, en palabras del cofundador de HP, David Packard, no debería cambiar en cien años, a diferencia de las estrategias que deben hacerlo muchas veces en esos mismos cien años.
El propósito de una organización reconoce, de suyo, que la empresa responde también y de modo intrínseco, a eso que podemos denominar interés general. Este paso cuya primera oleada tuvo carácter voluntario, está encontrando acomodos legales, como el que comentamos del caso francés.
Desde esta perspectiva, las posiciones que las organizaciones asuman respecto a, por ejemplo, los objetivos del desarrollo sostenible, tendrán un cariz menos voluntarioso o de marketing y sí, por el contrario, mucho más de apropiación de un rol jugado en la colectividad. Esto mismo debería posibilitar un diálogo de mayor fruto en nuevas arenas de entendimiento con las diversas partes o grupos de interés de las empresas, incluyendo clientes y gobiernos.
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