Creatividad y efectividad publicitaria

Gracias al desarrollo y tecnificación del lenguaje audiovisual, la publicidad se ha convertido en un género que cuenta con un público específico, el cual demanda campañas cada vez más creativas. Diversas agencias han hecho gala de su talento y han inundado televisión, radio, espectaculares e internet con sus propuestas, pero, ¿qué dicta que una propuesta sea calificada como «efectiva»?

La publicidad juega un papel fundamental en la sociedad actual. Cada día, la gente puede ser testigo del esfuerzo que las empresas hacen por dar a conocer el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, las nuevas cualidades de alguno ya existente o simplemente posicionar su marca entre el público, a fin de incidir en sus preferencias de consumo.

Para ello, ejecutan una campaña publicitaria, es decir, una estrategia creativa que consiste en la transmisión de uno o varios mensajes relacionados entre sí, a través de distintos medios.

Así, la sociedad actual está acostumbrada a un constante bombardeo de spots televisivos y radiofónicos, avisos en medios impresos o internet, volantes y anuncios espectaculares, en fin, un sinnúmero de formatos a los que se adapta una campaña de acuerdo con sus objetivos. Regularmente, se suele llamar publicidad a todo mensaje que llega en algún formato visual o multimedia, lo cual no es del todo correcto.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Viendo la televisión cualquiera podría creer que tanto un mensaje de Coca-Cola, uno gubernamental y uno de Greenpeace son en esencia lo mismo: publicidad. Sin embargo, es necesario hacer una pequeña distinción. Puede decirse que las campañas se dividen en dos tipos: publicidad y propaganda; la primera se caracteriza por tener fines enteramente comerciales, ya que con el tiempo, se propone conducir a la venta de un producto o servicio; mientras que la segunda difunde y promueve principalmente ideas, información, personas, ideologías o doctrinas, con el objetivo de influir en el sistema de valores y, por ende, en la conducta de un individuo.

La propaganda presenta la información de forma masiva para apoyar determinada opinión ideológica o política, empleando generalmente mensajes que apelan al intelecto y las emociones del público meta, a fin de ganar adeptos.

Su principal uso se da en el contexto político, lo cual puede observarse en infinidad de esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas, pero también es utilizada por grupos religiosos, así como por asociaciones civiles y movimientos sociales. Como ejemplo, se pueden citar las campañas de legalización del aborto, de no discriminación, y de combate a enfermedades como el sida o el cáncer.

MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA

Recordar alguna campaña publicitaria es sencillo; incluso, algunos pueden recordar un ciento y enlistarlas mentalmente de acuerdo al impacto que les han causado. Entre los ejemplos surgirían unos muy divertidos, otros conmovedores, innovadores o sorprendentes, y hasta uno completamente desastroso, que se quedó grabado en la memoria. Pero, ¿el hecho de que estas campañas permanezcan en la mente de mucha gente, necesariamente quiere decir que se trata de publicidad efectiva? La respuesta a esta interrogante depende del cristal con que se mire.

Existen dos conceptos básicos sobre la medición de la efectividad publicitaria. Uno sostiene que la publicidad es, por naturaleza, una herramienta de comunicación y por consiguiente, su efectividad se mide en términos del impacto que tiene en las actividades y creencias de los consumidores. Por el otro lado, está la acepción de que el propósito principal de la publicidad es producir ventas. Visto de este modo, cualquier otra medición que no se vea reflejada en ese rubro, pone en duda la efectividad publicitaria.

La realidad es que la publicidad es, en principio, un instrumento de comunicación, pero también una mezcla de mercadotecnia general que intenta producir ventas redituables. Hasta cierto punto, abarca ambos elementos y los dos pueden medirse, pero no bajo los mismos métodos ni criterios. Como resultado de este dilema, las mediciones de la efectividad en publicidad como herramienta de comunicación o como herramienta de venta, pueden presentar resultados ambiguos.

La alternativa más recomendable para medir la efectividad o éxito de una campaña es, entonces, el planteamiento claro de las metas publicitarias. Si el propósito de una campaña particular de publicidad es conseguir un cierto volumen de ventas, entonces la efectividad del programa debe ser medida en esos mismos términos. Sin embargo, si la meta es lograr un cambio en la conciencia del consumidor, entonces la medición deberá hacerse de acuerdo a los parámetros relativos al cambio de actitudes de éste.

EL PODER DE LA CREATIVIDAD

Por supuesto que la creatividad juega un papel importantísimo en una campaña publicitaria, no obstante, basados en lo que hasta aquí se ha expuesto, se infiere que ésta no siempre es garantía de éxito. Lo deseable en términos de publicidad es que la creatividad esté bien enfocada a la consecución de un objetivo mercadológico, pues de lo contrario, se convierte en mero ornato y mucho dinero perdido.

Sobre todo en los tiempos actuales, en los que los recursos tecnológicos extienden aún más las posibilidades de explotar el potencial creativo de publicistas de todo el mundo, se puede observar la aparición de miles de campañas ingeniosas y muy llamativas, que incluso han favorecido el desarrollo de un público aficionado a la publicidad; un público conformado por gente (tanto expertos en la materia como personas que nada tienen que ver con ella) que se apasiona con todo tipo de anuncios, y a la que poco le importa la efectividad que estos hayan tenido.

Quizá el mayor ejemplo de esto es “La Noche de los Publívoros”, un espectáculo que mezcla música, cine y publicidad de distintas épocas y países, iniciado en 1981 en Francia por Jean-Marie Boursicot, un auténtico «publívoro» (devorador de publicidad) que asegura contar con una colección de casi un millón de comerciales en formato de video y cine. El éxito de este concepto es tal que cada año, una muestra integrada por alrededor de 300 spots le da la vuelta al mundo, a través de un recorrido por más de treinta países.

El carácter creativo de la publicidad también ha llamado la atención de artistas, sobre todo la de aquéllos que se caracterizan por mantener una búsqueda constante de nuevos canales de comunicación, que les permitan desarrollar todos sus talentos, y también de aquéllos que ven en la publicidad una buena oportunidad para poder vivir del arte.

Los ejemplos son diversos. En México, son conocidos los casos de escritores que pusieron sus dotes literarias e ingenio al servicio de la publicidad. Salvador Novo, quien escribía versos para la Lotería Nacional, compañías de aviación y cerveceras; Xavier Villaurrutia, quien es el genio tras la frase “Mejor mejora Mejoral”, y Fernando del Paso, autor de las inolvidables rimas “Estaban los tomatitos, muy contentitos, cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo; no me importa la muerte, dicen a coro, si muero con decoro en los productos Del Fuerte”. Otras grandes plumas de la literatura universal que también incursionaron en el género, fueron las de Federico García Lorca, Jorge Luis Borges, José Ortega y Gasset, Adolfo Bioy Casares, Ernesto Sábato y Gabriel García Márquez.

El lenguaje audiovisual no tenía la prominencia de ahora, y la publicidad se apoyaba mucho en rimas, juegos de palabras y otros recursos propios de la literatura, a fin de obtener mejores resultados.

PUBLICIDAD CON CALIDAD CINEMATOGRÁFICA

El desarrollo del lenguaje publicitario al que asiste el mundo hoy en día, ha permitido la incursión de directores de cine, cuya visión artística de los recursos audiovisuales y de la mercadotecnia, ha dado como resultado muy buenas experiencias visuales en beneficio de grandes marcas internacionales.

Algunos nombres que resuenan con gran fuerza en este universo son: Federico Fellini, quien trabajó para la famosa marca de pastas Barilla; David Fincher, que lo hizo para Coca-Cola, Nike y AT&T. Martín Scorsese hizo lo propio con Armani; Sofía Coppola ha puesto un sofisticado toque femenino a través de marcas como Dior; Michel Gondry, ha producido muy buenos comerciales para Levi’s, Air France, Smirnoff y GAP, y David Lynch, cuyos servicios han estado presentes en Gucci, Sony (PS2), Alka-Seltzer, Yves Saint Laurent y Adidas.

Mención aparte merece Ridley Scott, director de Alien y Blade Runner, por su inolvidable comercial para Apple lanzado el 22 de enero de 1984 durante el intermedio del Super Bowl, el cual formó parte de la campaña ejecutada por la empresa de Steve Jobs para el lanzamiento de su Macintosh.

El anuncio, basado en la novela 1984 de George Orwell, muestra a una multitud conformada por individuos rapados que observan atentamente una pantalla mientras el «Gran hermano», pronuncia un discurso acerca de una ideología pura a salvo de cualquier fuerza contradictoria. “Somos un pueblo con una voluntad, un propósito, un rumbo. Prevaleceremos", menciona cuando una atleta perseguida por la policía entra en la gran habitación y lanza un mazo directamente a la pantalla, tras lo cual se produce un resplandor que parece despertar a la gente mientras aparece una leyenda que dice: "El 24 de enero, Apple Computer presentará Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como 1984”.

El anuncio es un ejemplo de publicidad inteligente, pues nunca muestra el producto, sino que emplea el temor como elemento persuasivo, al mismo tiempo que marca una diferencia sustancial con respecto a su competencia, representada por el villano del spot (IBM, se intuye por las sutiles alusiones). Por ello, es considerado por muchos como uno de los mejores de todos los tiempos.

Los cineastas mexicanos también han aportado muestras de excelente publicidad. El mejor ejemplo es Alejandro González Iñárritu, cuyo trabajo para marcas internacionales como Nike y P&G ha trascendido de forma muy positiva. Iñárritu fue el encargado de dirigir el comercial de la campaña de Nike para el Mundial de Sudáfrica 2010, que, como de costumbre, incluyó a grandes estrellas del futbol como Didier Drogba, Fabio Cannavaro, Cristiano Ronaldo y Wayne Rooney.

En el spot, los futbolistas aparecen enfrentándose en jugadas clave ante las que imaginan cómo un error o un acierto podría marcar no sólo su futuro, sino el de sus naciones. El anuncio obtuvo una muy buena aceptación y ganó el Gran Premio de la categoría “Film” del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions en su edición 2011.

CERTÁMENES MÁS PRESTIGIADOS

Alrededor del mundo, muchos certámenes y festivales premian año tras año lo mejor de la publicidad. Algunos lo hacen haciendo una evaluación de la creatividad, mientras que otros otorgan un mayor peso a la efectividad publicitaria.

El Festival Internacional de Publicidad de Cannes Lions, que se realiza cada junio en la famosa ciudad francesa, es quizá el más importante dentro del ámbito. En él se reconocen y premian las ideas más creativas del año, a través de diecisiete categorías que contemplan desde los medios impresos y audiovisuales tradicionales, hasta la tecnología y el diseño de productos.

Además, desde 2011, incluye la categoría “Creative Effectiveness”, que entrega uno de sus preciados Leones a los creativos que, con sus campañas, logran un impacto medible y comprobable para el cliente, a través de parámetros como efectos en el consumo, valor de marca, ventas y ganancias, o ingreso generados. Cabe señalar que en las últimas ediciones de este certamen, México ha obtenido muy buenos resultados, llegando a cosechar dieciocho y catorce Leones en 2012 y 2013, respectivamente.

Los EFFIE Awards nacieron en 1968 en Nueva York, por iniciativa de la New York American Marketing Association. El concepto ha conseguido salir de Estados Unidos, a través de representación en cerca de cuarenta países del mundo, donde cada año se premia lo mejor de la creatividad y efectividad de las campañas publicitarias. Los EFFIE Awards México reconocen cada año veinticinco campañas, a través de una método calificador que da mayor valor a la efectividad que a la creatividad.

El Sol. Festival Iberoaméricano de la Comunicación Publicitaria, certamen realizado en Bilbao, España, que comenzó siendo regional y que en 2003 adquirió un carácter internacional al abrirse a la participación de todos los países de habla hispana y portuguesa, incluyendo a publicistas hispanos de Estados Unidos, es un punto de referencia para conocer las tendencias publicitarias a nivel mundial, al igual que el Festival Iberoamericano de Publicidad, que se lleva a cabo en Miami durante el mes de abril, y el Ojo de Iberoamérica, que tiene lugar en Buenos Aires, Argentina, cada noviembre.

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE MÉXICO

Determinar cuáles han sido las campañas más exitosas de México no es cosa sencilla, ya que como se dijo antes, el éxito se mide con relación a la consecución de los objetivos que cada empresa se haya propuesto por anticipado.

La sociedad mexicana ha sido testigo a lo largo de la historia de la publicidad de muy buenas campañas, cuyos eslóganes prevalecen en la mente sin importar el tiempo que pase.

¿Quién, luego de haber comido del contenido de unas papas Sabritas, apresuradamente no ha querido justificarse diciendo: “es que no puedes comer sólo una”?. ¿Qué mujer -y hombre- no conoce el famoso lema “Soy Totalmente Palacio” del Palacio de Hierro? ¿Habrá quienes puedan escuchar el Huapango de Moncayo sin que asome a su memoria la frase “la cerveza es Corona”?

Todos esos son ejemplos de campañas de marcas que han tenido éxito, al menos en el posicionamiento de su marca, y aunque tal parece que los años no los hacen parecer obsoletos, es necesario hacerlos a un lado para prestarle atención a la nueva publicidad que se está produciendo en el país, y seleccionar las diez mejores campañas publicitarias producidas en México recientemente.

Para la conformación de esta lista, se tomaron en cuenta los resultados de la última edición de certámenes que evalúan la creatividad y la efectividad, como El Festival Internacional de Publicidad de Cannes Lions, EFFIE Awards México, y los Monstruos de la Mercadotecnia de la Revista Expansión. Del mismo modo, se basó en el comportamiento de las marcas en estudios como Best Brands in México y Brandz Top 50 Most Valuable Latin American Brands, realizados por Millward Brown en 2011 y 2013, respectivamente, y la Primera Edición de Merco México (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa).

GREENPEACE MÉXICO

En el marco del Día Mundial del Turismo del 2012, la ONG ambientalista lanzó su campaña Toxic Tours, la primera agencia de viajes tóxicos que en sus spots promocionales mostraba a celebridades del mundo del espectáculo como Carla Medina, Adriana Louvier, Miguel Conde, Bernie Paz, Claudia Lizaldi y Alfonso Herrera, recomendando actividades en ríos contaminados, tales como esnórquel en crudo, kayak en espuma química, pesca de peces muertos.

La campaña se complementó con publicidad en internet, en la calle y en la radio, logrando posicionar la atípica agencia en la agenda nacional. Posteriormente, enviaron postales turísticas de los ríos más contaminados del país con olor a podrido, escritas por la gente afectada y dirigidas a diputados, senadores y medios de comunicación.

La acción tomó gran relevancia en redes sociales, logrando el objetivo de Greenpeace de captar la atención de la sociedad sobre la gravedad de esta problemática. La campaña, ideada por Circus Marketing, se trajo el León de Oro correspondiente a la categoría “Environmental PR” del Festival Internacional de Publicidad de Cannes.

HALLS

También creada por Circus Marketing y JWT México, la campaña Halls contrata, una promoción que se dio a conocer a través de medios digitales y camiones, ofrecía la posibilidad de que los ganadores trabajaran durante una semana en el empleo de sus sueños (a elegir entre ocho opciones). El concurso se ideó para reestablecer el contacto con el público joven, por lo que la mecánica se llevó a cabo a través de Facebook.

Además de cuatro satisfechos ganadores, los resultados de la campaña fueron un incremento del veinticinco por ciento en las ventas de la empresa, y 400 mil nuevos seguidores en la red social; aspectos que ayudaron a la compañía a entrar en un proceso para refrescar su imagen, pues de acuerdo con Alberto Bucardo, gerente de Halls México, “se veía como una marca vieja”.

VOLKSWAGEN

La marca alemana ha sido siempre un ejemplo de publicidad ingeniosa tanto a nivel internacional como en México. Con motivo del lanzamiento del Volkswagen The 21st Century Beetle, la agencia DDB México realizó el cartel Emoticón, un diseño creado a partir de los elementos que los internautas utilizan en la red, cuya simpleza recuerda a aquella emblemática publicidad de los años sesenta (DDB Estados Unidos), que invitaba a una sociedad norteamericana, amante de los autos sedán, a “Pensar en pequeño”. El impreso obtuvo el galardón de la categoría “Press” en el Festival de Publicidad de Cannes.

TECATE

Una mujer entra a su casa, al cerrar la puerta tras de sí se da cuenta que a sus pies tiene un camino de rosas delimitado por velas. De fondo Michael Bolton comienza con su famosísima When a man loves a woman. Es tanta la sorpresa de la mujer que deja caer su bolso y se aventura a seguir el camino rojo hacia la inolvidable velada amorosa que le depara el final, pero, ¿qué ve?

El camino concluye justo frente al refrigerador; hasta Michel Bolton interrumpe su interpretación. Una voz se escucha a lo lejos: “Mi amor, ya que estás ahí me pasas una Tecate”, la mujer, con todo y su coraje, abre la puerta del refrigerador para que se pueda ver que efectivamente dentro están las latas de cerveza. Mientras otra voz masculina dice: “Un hombre sabe cómo tener todo a la mano. Es fácil ser hombre. Tecate. Por Ti”.

Ese es sólo uno de los comerciales que conforman la campaña Es fácil ser hombre, los cuales tienen como principal línea temática la «complicada» relación de los hombres con las mujeres, presentada con humor.

La campaña, realizada por Olabuenaga Chemistri, le acarreó a Tecate un aumento en ventas del 11.08 por ciento, y el crecimiento en 2.9 por ciento del conocimiento de su marca, resultados que le valieron un EFFIE de Oro en la edición de 2013.

Cabe señalar que la campaña Es fácil ser hombre se apoyaba fuera de televisión con anuncios espectaculares, los cuales mostraban a tres mujeres con vestido de coctel y el lema “Buffet”. Estos fueron considerados sexistas por algunos grupos comprometidos con la igualdad de género, mismos que solicitaron el retiro de la publicidad, que finalmente acató la compañía en abril de 2013.

NOSOTROS LOS NOBLES

La campaña Nosotros los Nobles Transmedia, que reproducía los arquetipos de tres «niños bien» y un papá de mano dura, se desarrolló a través de redes sociales, espectaculares, promocionales, relaciones públicas, conferencias de prensa y entrevistas, logrando que los casi anónimos hermanos Gary y Mark Alazraki, director y productor, respectivamente, convirtieran su opera prima en todo un éxito de taquilla.

La estrategia, encabezada por Warner Bros y Alazraki Networks, provocó que el filme estuviera quince semanas en cartelera, recaudando 340 millones de pesos.

LA VILLITA

Ojalá que es el título de la campaña que Sigma Alimentos lanzó con el objetivo de incrementar las ventas de su queso panela, y que terminó por agotar el producto. Con ayuda de la agencia JWT México, Sigma dio a conocer su nuevo empaque “2pack”, el cual, según el spot, cumplía el deseo de toda ama de casa de poder conservar el queso fresco durante más tiempo, al contar con dos compartimientos independientes, ser lo suficientemente resistente como para permitir que se hagan cortes dentro de él, y tener «abre fácil».

Las ventas se dispararon hasta el ochenta por ciento en tiendas de autoservicio, y la marca creció a diferencia del resto del segmento que no logra despuntar. En cierto momento, la máquina de quesos estaba a tope y, con tal de no saturar la planta, la empresa tuvo que retirar el comercial de la televisión durante un mes y medio, hasta que pudo abastecer el total de la demanda.

SCRIBE

Scribe Billboard fue el nombre de la campaña ideada por Makken, Doble Vida, La Agencia Viva y Metro Producciones para reconectar a Scribe con las nuevas generaciones. La campaña se desarrolló a través de televisión y redes sociales, y consistió en animar al público a enviar ideas de imágenes a través de Twitter con el hashtag #ScribeBillboard, para que la artista visual Cecilia Beaven las plasmara en un espectacular.

Durante diez días, del 28 de febrero al 8 de marzo de 2013, la ilustradora de 27 años vivió en un pequeño departamento acondicionado detrás del espectacular, y pintó aproximadamente cincuenta peticiones de las doce mil que recibió vía Twitter.

Gracias a esta idea publicitaria, Scribe llegó a 160 mil clientes potenciales, a través de redes sociales. La participación de la marca entre los productos de valor agregado o premium creció dieciocho por ciento, y consiguió que sesenta y uno por ciento del mercado tuviera Scribe, seis veces más que antes de la campaña.

Durante la campaña publicitaria, los seguidores de Scribe en Twitter subieron 1.12% y 2.33% en Facebook. Además, este trabajo se llevó el galardón de bronce en la categoría “Outdoor” del Festival de Publicidad de Cannes 2013.

FORD

Después de hacer una prueba de manejo, un joven está seguro de que el Ford Ikon es justamente como imaginaba su primer coche, pero tiene que convencer a su padre de que se lo compre, misión que luego de analizar un poco parece casi imposible. No todo está perdido; el narrador del comercial le dice al final: “Si de verdad quieres el Ford Ikon, entra a quierounikon.com y descubre cómo”.

La campaña que JWT México ejecutó por medio de televisión, radio, cine, «parabuses» e internet, es la primera de la firma estadounidense que se enfoca en conducir al consumidor potencial a un sitio web para interactuar con él. La transformación de los mensajes y el canal para atraer a sus clientes, logró duplicar las ventas del modelo Ikon, cuyas ventas pasaron de cuatro mil 400 unidades, de enero a septiembre de 2012, a ocho mil 100 en el mismo período de 2013.

COCA-COLA

Aunque recientemente ninguna de las campañas producidas en el país ha ganado alguna distinción importante, es necesario incluir a esta marca en el listado, puesto que según la Primera Edición de Merco, es la segunda empresa con mejor reputación en el país, y se infiere que se debe en gran parte a la publicidad que emplea.

Coca-Cola es una de las empresas que más publicidad genera. Mantiene una campaña constante que ha sabido apuntar a las emociones del público. La visión publicitaria de la compañía no promueve su producto en sí, y casi nunca informa las cualidades del líquido; lo importante en sus anuncios es la experiencia que resulta de compartirla en un momento determinado. Al promover más una ideología, que pone especial énfasis en reforzar un sistema de valores, pareciera que se tratara de propaganda en lugar de publicidad, y ése es quizá el secreto de su éxito.

Mientras que su competencia directa, Pepsi -que también mantiene una constante campaña publicitaria de buena calidad- intenta identificarse con su público a partir de elementos glamorosos, valiéndose de celebridades, la Coca-Cola opta por seguir destacando un sentido más comunitario, creando un vínculo más estrecho con el común de la gente.

BIMBO

Al revisar los distintos rankings que han destacado en algún momento las campañas publicitarias más exitosas, o bien, aquellas con mayores ventas o de mejor reputación, la marca del osito parece ser una constante. Merco, por ejemplo, la sitúa como la marca más estimada en México, por encima de Coca-Cola.

Es difícil que no sobresalga, y es que también es una de las compañías que no ha descuidado nunca el rubro publicitario y ha sabido adaptarse, según los cambios y las exigencias del mercado. Hay infinidad de ejemplos de buenas campañas que ha lanzado. Haz Sándwich (2006) es uno de ellos, pero más recientemente se encuentra el de Actileche, campaña en la que participó el astro del fútbol Lionel Messi.

En el spot televisivo se ve a una madre de familia que se encuentra al futbolista argentino en un centro comercial y le pide un autógrafo para su hijo, aunque no sabe quién es en realidad. Tras confundirlo con un cantante, un actor y un basquetbolista, se percata de que lleva Pan Blanco Bimbo con «actileche», y le dice que es el mismo que le compra a su hijo, porque también necesita crecer.

En la siguiente escena, el hijo sorprendido está sentado a la mesa con “La Pulga”, ambos comiendo un sándwich. El mensaje final del jugador es: “No importa que no sepas quién es Lionel Messi, lo que importa es que sepas qué es lo que hace grande a tu hijo”. Lionel Messi

Con la campaña desarrollada por Draftfcb México, el volumen de las ventas de Bimbo aumentó cinco por ciento, y logró la mayor cifra de penetración en los hogares mexicanos de toda su historia (95.3 por ciento). Por esas razones, fue premiada en los EFFIE Awards 2013.

Además, dado el éxito obtenido, la empresa lanzó una segunda serie para la campaña Actileche, pero en esta ocasión con la participación del otro astro del balompié, Cristiano Ronaldo, la cual también ha traído muy buenos resultados.

Twitter: @gsi_k