Desde 1994 fui testigo del desarrollo de dos cadenas de tiendas de conveniencia en la Laguna: tiendas JV y tiendas OXXO. La primera, líder indiscutible en La Laguna operando más de 60 tiendas, un ejemplo de excelente ubicación, muy buen servicio y un amplio surtido de productos. Las tiendas OXXO, vinieron a Monterrey con un fuerte soporte financiero y un cúmulo de experiencia ganada a través de su incursión en el mercado de la Sultana del Norte. Por varios años OXXO intentó ganar el primer lugar de mercado a JV y sus intentos fueron infructuosos, por más tiendas que abrieron -llegaron a tener también más de 60 en un plazo de tiempo muy corto-, en 1997, su director en La Laguna, me anunció que, después de cerrar varios establecimientos de La Laguna, estaban ya considerando retirarse del mercado local.
Dos factores importantes cambiaron drásticamente la situación: Problemas financieros y administrativos en JV y posiblemente el cambio de estrategia de negocios de OXXO. El corporativo de Monterrey aplicó la filosofía japonesa de negocios que dice "si no puedes ser mejor, sé diferente". OXXO inició una serie de cambios en sus tiendas para mejorar el servicio a sus clientes, ofreciendo lo que la competencia no tenía: Pago de servicios en sus tiendas sin cargo de comisión, dos cajas de cobro para mayor comodidad de los clientes, servicio de café recién hecho, servicio en el auto, tiendas abiertas 24 horas -que después, por problemas de seguridad sólo dejaron en ciertas tiendas-, servicio de comida rápida, mesas y bancos para el servicio de comida rápida, reorganización de la distribución de los productos, etc.
Después de algunos años las tiendas OXXO se convirtieron en el líder absoluto del mercado en La Laguna y las tiendas JV desaparecieron paulatinamente. Aparecieron otras empresas como CB más y Super City, y dos o tres más pequeñas sin hacer mella en las operaciones de OXXO. Los problemas de inseguridad y la falta de desarrollo económico de la región frenaron el crecimiento de OXXO y esta cadena prefirió invertir en otras regiones abriendo tres tiendas por semana en promedio. Hoy estas tiendas se encuentran a lo largo de las carreteras más importantes de México. Sin embargo, otra cadena más agresiva que OXXO vio en La Laguna las oportunidades de crecimiento que OXXO no aprovechó al dormirse en sus laureles.
La cadena Seven Eleven, con mucha visión incursionó en Torreón aprovechando la disponibilidad de espacios adecuados para la instalación de sus tiendas y en algunos de ellos, incluso instalándose al lado o al frente o muy cerca de las tiendas de OXXO. Los principales factores de diferenciación o las ventajas comparativas de Seven Eleven han sido: Amplio estacionamiento, una imagen agradable, excelente distribución dentro de la tienda, alta calidad y frescura en todos sus productos y algo sumamente importante: Personal muy bien capacitado, orientado 100% hacia el servicio al cliente.
Los resultados no se dejaron esperar, hoy Seven Eleven es ampliamente conocida y continúa creciendo agresivamente combinando gasolineras con sus tiendas de conveniencia y manteniendo sus factores de diferenciación. Por su parte, OXXO ha iniciado de nuevo su crecimiento y trata de recuperar las ventas que con toda seguridad ha perdido. En mercadotecnia se dice que es más fácil hacer un cliente nuevo que recuperar uno perdido, difícil tarea la de OXXO y su problema principal es el hecho de no haber visto las oportunidades que Seven Eleven si vio en La Laguna y haber creado su propia crisis al no establecer una estrategia adecuada de crecimiento y de servicio al cliente. En mi caso particular como cliente, con suma frecuencia hablaba a OXXO para hacer sugerencias y para reportar anomalías en el servicio al cliente, en la mayoría de los casos sin resultado alguno.
Cuando una empresa se vuelve reactiva dejando de ser proactiva, la competencia que no duerme les come el mandado y difícilmente recupera el terreno perdido. Lo difícil también es mantenerse como líder absoluto de mercado sin subestimar la iniciativa y las estrategias de negocio de los competidores potenciales. En el equipo directivo de OXXO, a alguien le falto visión y perdió la perspectiva y de manera reactiva tratan de recuperar el liderazgo que hoy se les escapa de las manos.
Las empresas más exitosas dan gran valor al desarrollo de relaciones de por vida con sus clientes. En el mercado competitivo actual, son conscientes de que sus clientes están exigiendo cada día más y la creación de nuevos clientes y la lealtad no se puede dar por aseguradas. Empresas centradas en el cliente reconocen que la construcción de relaciones y servicio son componentes críticos para promover, tanto la retención de clientes, como el crecimiento de los ingresos.
La prestación de servicios de calidad al cliente es al mismo tiempo una responsabilidad y una oportunidad. En México por lo general, los vendedores ven el servicio al cliente como una carga administrativa que no los ayuda a hacer una venta y los directivos de las empresas no le dan a la capacitación en el servicio la importancia que realmente tiene. La verdad es que el servicio al cliente ofrece oportunidades para las ventas y genera referencias de calidad que atraen a nuevos clientes.
Los clientes definen el servicio de calidad como la atención a los detalles y capacidad de respuesta. Encuestas de satisfacción señalan consistentemente que el hecho de hacer pequeñas cosas para los clientes hace una gran diferencia. Las principales quejas de los clientes con respecto al servicio que brindan las tiendas de conveniencia son la falta de cortesía en el trato, la indiferencia y las demoras.
Las empresas progresistas enfatizan el compromiso de servicio al cliente de arriba hacia abajo mediante el establecimiento de normas de capacitación y seguimiento continuo de la satisfacción del cliente, saben que si no aplican un programa eficaz de servicio realmente hacen un flaco favor a sus clientes y, sin saberlo, dejan abierta la puerta de atrás a sus competidores. A final de cuentas, en este caso lagunero de las tiendas de conveniencia, los clientes son quienes salieron ganando.
