La empresa de publicidad IMU lleva a cabo exóticas ideas en parabuses para anunciar diversas marcas. (Universal)
La publicidad en exterior está en constante crecimiento y esto se debe en parte a que la gente
cada vez invierte más tiempo para trasladarse de un lugar a otro.
La palabra “no” simplemente no existe en el vocabulario de Enrique Riquer, director comercial de la empresa de publicidad exterior IMU (Imágenes y Muebles Urbanos) cuando habla con un cliente potencial. Por más exótica que parezca la idea, él se remite a decir: “déjame intentarlo”, porque está consciente de que aquéllos que no innoven “están perdidos”. Así han surgido ideas como “el parabús burbujeante”, en el cual un mecanismo permite ver burbujas en movimiento que forman parte de una publicidad, ya sea para una cerveza o un producto antiácido.
La idea de cada cliente se convierte un verdadero reto, ejemplo de esto fue una campaña de Navidad para la telefónica Movistar que quería unos parabuses donde la publicidad fuera iluminada por focos que prendieran y apagaran en una secuencia determinada.
Riquer asegura que la publicidad en exterior está en constante crecimiento y esto se debe en parte a que la gente cada vez invierte más tiempo para trasladarse de un lugar a otro. “Yo dudo que todos los días toda la gente prenda el televisor, pero le puedo decir que toda la gente todos los días sale a la calle”.
Destaca que entre las cosas más innovadoras que hoy en día manejan están: parabuses y columnas urbanas en los que al acercarse es posible escuchar sonidos parlantes (promueve uno o varios productos en el transcurso del día, que se programan según las necesidades del cliente) o percibir olores.
Inclusive recibir mensajes de texto al teléfono celular vía la tecnología Bluetooth; el directivo afirma que éste no es un medio intrusivo pues el sistema primero solicita permiso al receptor para enviarle un mensaje.
Además dentro de las columnas es posible encontrar objetos volumétricos o hasta tener a una persona adentro como estatua viviente.
El entrevistado cuenta que con ayuda de un equipo de personas encargadas del desarrollo de productos, investigan cuáles son las tendencias en todo el mundo y ven qué cosas pueden adaptar para México. “Anteriormente para poder tener acceso a todas estas tecnologías tenía uno que importarlas. Al traerlos del extranjero se tardaban mucho tiempo en llegar y el segundo problema era el costo”. IMU entonces decidió contratar a proveedores mexicanos para que adaptaran las ideas y fabricaran los productos y de esa forma reducir costos.
Según Riquer, la ventaja de este medio es que se puede segmentar fácilmente por zonas y nivel socioeconómico, el mobiliario y algunas campañas se tropicalizan dependiendo del lugar. “Los parabuses en Puerto Vallarta tienen un techo a dos aguas porque el pueblito de Vallarta así lo pide. En Acapulco un cliente que fue Nivea nos compró para Nivea Solar (protector solar) y el parabús lo convertimos en una palapa”.
La publicidad se mantiene en los parabuses y columnas por periodos de catorce días, sin embargo, en el transcurso de la campaña se les da mantenimiento (limpieza, cambio de focos, entre otros) y debido a que están en las calles, los exhibidores son presa fácil de bándalos que rompen los vidrios, roban los objetos o los rayan con grafiti. “Afortunadamente el bandalismo ha venido bajando, la gente ya se está acostumbrando, ven que le damos un servicio, te ilumina. Sí representa un gasto y es un costo alto que pagamos nosotros, el cliente no tiene por qué pagarlo. Hemos tenido campañas que nos roban los pósteres de películas como Star Wars o de Superman”.
Entre los planes de IMU están próximamente lanzar parabuses con un mecanismo que permite el movimiento circular de objetos, esto sirve para simular ya sea una lavadora o hasta un neumático. Otra novedad será el “Opinómetro, adaptación de un parabús europeo en donde el anuncio se divide en dos partes, el espectador es invitado a ser parte de una encuesta (por ejemplo, ¿quién ganará la batalla en la película Alien vs. Depredador?), mediante un dispositivo electrónico, el parabús mostrará las respuestas.
Por otro lado, señala que están luchando por expandirse a tres ciudades más en 2008, mejorar el mobiliario y seguir presentando innovaciones, “hay muchas cosas cocinándose, en el laboratorio”, comenta.
De acuerdo con el entrevistado, actualmente la tendencia es ofrecer valores agregados en el medio, “que la gente pueda llegar, oprimir un botón y desprenda un aroma; si es una publicidad de perros, que te pueda ladrar”, razón por la cual también les ha funcionado bien el uso de objetos reales como poner tenis dentro de los parabuses.
El impacto
IMU maneja dos mil 500 muebles de parabús (con dos caras cada una para un total de cinco mil caras) y 600 columnas de dos caras (es decir, mil 200 caras) en el Distrito Federal, y más de nueve mil espacios publicitarios en el país.
IMU se fundó en Oaxaca en abril de 2001 por un grupo de jóvenes empresarios mexicanos.
Una campaña estándar con 200 parabuses cuesta alrededor de 800 mil pesos.
De acuerdo con el Centro Interamericano de Marketing Aplicado, en 2005 el valor de mercado de la industria de la publicidad en México ascendió a 44 mil 842 millones de pesos, del cual 3.79 por ciento correspondió al gasto en publicidad exterior, es decir 1,700 millones de pesos aproximadamente, lo cual implica un crecimiento del 40 por ciento contra 2004.
IPSOS BIMSA realizó un estudio para medir el impacto de la publicidad en los parabuses. Para el análisis se tomó una marca con actividad publicitaria que fue Chicharrones de Covadonga. Durante el tiempo que duró la campaña, la recordación de marca pasó de 44 por ciento a 85 por ciento, el 73 por ciento de los entrevistados identificó de forma correcta a los parabuses como el lugar de exposición de la marca. “Los parabuses generan gran impacto en toda la población. Dentro del mobiliario urbano, el parabús es el medio con mejor asignación correcta de recordación de marcas”, señala el informe de IPSOS BIZMA.
