A partir del estudio de la propaganda política utilizada por el partido nazi desde antes del inicio de la segunda guerra, surgió el campo de estudio de la comunicación, donde confluyen análisis psicológicos, sociales, políticos y económicos para tratar de comprender la influencia que tienen los mensajes que circulaban, por primera vez en la historia, masivamente.
Una primera aproximación a esta comprensión fue la teoría de la aguja hipodérmica que afirmaba, en pocas palabras, que las masas recibían y reaccionaban de igual manera ante un mensaje siempre y cuando fuera dirigido. Es decir, dejaba de lado otros aspectos socio-culturales que fueron retomados por estudios de comunicación más tarde, para asegurar un estado de total indefensión del público (en este caso, los ciudadanos) ante los mensajes que pretenden no sólo informar, sino también manipularlo.
Pasa durante las campañas electorales que los candidatos o sus equipos emiten mensajes y podemos observar que no todas las reacciones son iguales ante el mismo, o a veces ni siquiera se parecen. El problema tiene qué ver con una cuestión también básica en el estudio de la comunicación: el lenguaje. El proceso al que llamamos "pensar" sería imposible de ocurrir si no hubiera lenguaje, pero sin importar que hayamos logrado convenir definiciones para cada palabra que usamos, la experiencia que cada uno tenga con la cosa nombrada mete en aprietos a los diseñadores de mensajes. Por ejemplo, al escuchar sobre "pobreza", cada ciudadano reacciona de acuerdo a su experiencia personal sobre el tema, sus lecturas, lo que haya escuchado en el núcleo familiar, en la escuela, su círculo social más cercano, y el medio más amplio del mundo digital con el que se siente identificado.
El objetivo más importante de una campaña publicitaria, o electoral en este caso, es conectar al producto (en este caso un candidato o un partido) emocional o psicológicamente con el público. Las campañas pueden generar empatía, sentido de identidad, miedo, resentimiento, deseos de venganza, en fin, un amplio espectro con el que partidos y publicistas juegan en el marco de un proceso electoral que apuesta a la polarización y la división de los mexicanos. Para hacer otra reflexión antes de emitir nuestro voto este 2018, tratemos de identificar si nuestras reacciones ante tal o cual candidato se relacionan con sus propuestas, perfil y antecedentes; o si son producto de una emoción o estado de ánimo que su campaña ha logrado generar ya sea en nuestro grupo social, o personalmente.
Y no es que las emociones estén prohibidas, si a final de cuentas hablamos de procesos en los que las posiciones políticas constantemente se acompañan de ellas. Aquí la invitación consiste en que hagamos conciencia de los factores que motivan nuestro voto, y eventualmente, una participación más activa en la vida política de nuestra comunidad.
Las teorías de la comunicación han ido arrojando luces, a lo largo de las décadas, sobre nuevas técnicas y herramientas de gran utilidad para la propaganda y la publicidad, pero también para el empoderamiento de las audiencias y consumidores en la medida en la que conozcamos, cada vez más a profundidad, los mecanismos individuales y colectivos que se activan al percibir sus mensajes ya sea sobre un refresco, o sobre un candidato presidencial.
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