La esencia de todo proceso efectivo de planeación estratégica radica en definir objetivamente aquellos elementos necesarios para lograr un desempeño superior de la organización.
Cualquier ejercicio de planeación integra en mayor o menor medida diversas herramientas analíticas para identificar, en un entorno determinado, las tendencias de impacto sobre la organización, internas o externas, así como las fortalezas y oportunidades, debilidades y amenazas que debe considerar para maximizar sus resultados.
En el Comité Técnico Nacional de Dirección Estratégica del IMEF, se ha observado que la estrategia reflejará un conjunto de decisiones que el liderazgo toma, con base a la información disponible, para mejorar su desempeño en el entorno analizado.
En el caso de las empresas, el mejor desempeño está directamente vinculado a lograr un crecimiento de las ventas con rentabilidad. Ello requiere identificar oportunidades concretas de generación de valor para los clientes, es decir, innovar y diferenciarse de manera efectiva y oportuna frente a la competencia.
En este sentido, una de las preocupaciones centrales de cualquier empresa debe ser el conocer la experiencia que sus clientes tienen al consumir sus productos y servicios. Ello ha dado lugar a un reforzamiento del concepto de la co-creación de experiencias como elemento central de la innovación y la estrategia empresarial.
La co-creación ofrece oportunidades de crear valor mediante un acercamiento y una apertura del diálogo con los clientes, para hacerlos partícipes en la definición de sus interacciones con la empresa.
Co-creación es diseñar conjuntamente, entre la empresa y otras partes relacionadas (pueden participar empleados y proveedores), una interrelación a la medida de los requerimientos específicos de los clientes en su propio ciclo de negocio o de vida.
Se deben identificar primero cuáles son los momentos o "ambientes de experiencia" que el cliente vive en su propio ciclo, para atender sus propias necesidades. Posteriormente, la empresa identifica los puntos de interacción o atributos que debe promover para tener un impacto en los ambientes de experiencia del cliente y resolver sus necesidades.
El producto o servicio provisto se diseña por lo tanto desde la perspectiva de la experiencia del cliente, con lo que se descentraliza el proceso de creación de valor, moviéndolo del centro interno de la organización hacia las interacciones de la empresa con los clientes.
Una vez identificados los puntos de interacción, se procede a analizar los "puntos de dolor", es decir, lo que le duele al cliente en su interacción con la empresa desde la perspectiva de la satisfacción individual dentro de ambientes específicos. La co-creación reconoce por lo tanto el poder de información de las personas y permite extraer en el proceso conceptos innovadores, expandir la capacidad de la empresa para llevar a cabo una introspección de su oferta y de sus capacidades y con ello aprovechar oportunidades de negocio y de mejora operativa que podrían no estar a simple vista.
La co-creación reconoce el poder del cliente y de escucharlo, descubre nuevas fuentes de crecimiento sostenido para la empresa, lo que constituye el corazón de la estrategia empresarial.
En este contexto, además de los esfuerzos internos que se realicen en la empresa para mejorar el desempeño, pueden desplegarse diferentes iniciativas para aprovechar el talento externo, que permita traer a la organización nuevas perspectivas sobre su proceso de innovación, lo que puede ser profundamente transformador para la organización.
La diferencia con la co-creación en el campo de la planeación radica en la participación que se otorga a los agentes afectados (individuos), especialmente clientes y empleados, que deben ser parte integral en el diseño y en la creatividad de un proceso de cambio, dado su propio interés en ser partícipes. Como co-creadores, obtienen una mejor experiencia en sus interacciones.
De esta forma, al seno del Comité Técnico de Dirección Estratégica del IMEF, se ha hecho énfasis en que el proceso de transformación no se diseña a priori, poniendo en riesgo la aplicabilidad real de las decisiones, sino involucrando desde el inicio a todos los agentes del cambio.
Modelos tradicionales de transformación parten de la revisión a la arquitectura de procesos en una visión que pone a la empresa en el centro de las decisiones.
En conclusión, la co-creación pone al cliente en el centro. Este mayor involucramiento se vuelve una ventaja competitiva frente a empresas que sigan procesos de planeación más tradicionales.
Presidente del Comité
Técnico Nacional de Dirección
Estratégica del IMEF
Email: a.glascurain@
tantum.com
