Ilusión óptica

Comprar unas gafas de sol no tiene ya nada que ver con proteger la vista de los dañinos rayos ultravioleta, pasó a ser un asunto parecido al de comprar ropa de moda.

Cada vez que alguien acude a comprarse unos lentes de sol corre el riesgo de perderse entre la gran variedad de modelos que se exhiben en los escaparates de las ópticas. Y es que hoy en día, elegir los lentes de sol ideales no es algo que se tome a la ligera; cada vez son más los consumidores que al momento de efectuar su compra tienen en mente no solo su gusto personal, sino las tendencias vigentes y el renombre de las marcas ofertantes.

Lo que la mayoría de la gente ignora es que detrás de esa vastedad de formas, estilos, colores y firmas se esconden apenas tres o cuatro compañías manufactureras que no se llevan el crédito por sus diseños, pero sí el dinero. Son compañías que desde el anonimato dominan el mercado y, por ende, determinan el precio de un sencillo accesorio que el consumidor, con su “poder de compra” -astutas campañas de mercadotecnia mediante- ha convertido en un artículo de lujo.

LOS DUEÑOS DEL MERCADO

Así por ejemplo, puede que el nombre Safilo no le suene a nadie, pero qué tal si decimos Gucci, Dior, Hugo Boss o Carrera, marcas de las que produce gafas esta compañía italiana. Lo mismo pasa con Marcolin, empresa asentada también en Italia, que manufactura los lentes de la lujosa Mont Blanc, Guess y Diesel, por citar solo algunas. La estadounidense Marchon, por otra parte, produce Nike y Lacoste, entre otras.

Pero el verdadero gigante de las gafas de sol de “gama alta” es Luxottica, compañía italiana fundada en 1961 por Leonardo Del Vecchio que hoy acapara alrededor del 80 por ciento de las marcas de lujo que se venden en todo el mundo, un muy redituable mercado.

Las cartas de presentación de esta firma son la calidad y el diseño. Su red abarca 130 países repartidos en cinco continentes. Vende al mayoreo, pero también directamente al público a través de 50 filiales situadas en “mercados estratégicos”.

Diseña, desarrolla y fabrica las gafas principalmente en sus seis plantas localizadas en Italia, además de en otras tres asentadas en China, una en Brasil, otra en Estados Unidos y una más en la India.

Luxottica tiene la licencia de producción de las gafas oscuras y armazones (no fabrica micas graduadas) de marcas exclusivas como Chanel, Tiffany & Co, Prada, Versace y Armani, entre muchas otras, pero además es dueña de dos marcas emblemáticas de Estados Unidos; Ray Ban y Oakley.

UN MONOPOLIO INMUNE

Las anécdotas que rodean la adquisición de estas dos marcas por parte de la compañía italiana son muy interesantes.

Para finales de los noventa Ray Ban estaba tan devaluada que se vendía en las gasolineras estadounidenses por menos de 20 dólares, y su calidad era muy deficiente. En 1999 Luxottica compró la marca y ejecutó una exitosa estrategia de mercadotecnia para convertirla en una firma de lujo. Lo primero que hizo fue retirar todas las gafas existentes de 13 mil puntos de venta, dejó “descansar” la marca un tiempo para después relanzarla. Con esto logró incrementar el precio en el mercado de las famosas gafas primero a 79 dólares y luego a 89, hoy en día los modelos básicos no cuestan menos de 129 dólares (unos dos mil 500 pesos mexicanos).

En cuanto a la adquisición de Oakley, las cosas fueron un tanto turbulentas. La conocida marca de gafas deportivas era rival de Luxottica, que a la sazón controla los canales de distribución con un sinfín de cadenas de ópticas en todo el mundo, así que en un momento dado dejó de exhibir y vender los lentes de Oakley, de esa forma ahogó a su competidor hasta que terminó comprándolo en 2007.

Aunque desde las oficinas de Luxottica en Milán se insista en que no absorbió a Oakley, sino que entre ambas marcas llegaron al acuerdo de que era mejor continuar juntas, la verdad es que para muchos especialistas Luxottica incurre en prácticas monopólicas que, sin embargo, no han podido ser comprobadas por las autoridades antimonopólicas estadounidenses y europeas.

“No pienso que realmente haya mercado libre en cuanto a gafas. Pienso que una sola compañía tiene excesivo predominio en el mercado. La apariencia de variedad es una ilusión óptica. La realidad es que la competencia es como la lucha libre profesional, es en realidad una falsa competencia”.

COMPRADORES DE ILUSIONES

La capacidad de elegir es clave en la industria de la moda, pero si todo es lo mismo, ¿qué elección es posible? Cuando acudimos a una tienda a comprar lentes oscuros, en realidad no estamos eligiendo entre varias marcas ni modelos, Luxottica ha decidido por anticipado lo que usaremos, ya que desde sus instalaciones salen las tendencias y las contra-tendencias, las líneas del diseño y su competencia. Como buena empresa global, lo único que nos deja es la ilusión de que estamos eligiendo.

A la mayoría de los consumidores, sin embargo, les tiene sin cuidado que debido a prácticas monopólicas el precio de sus lentes sea excesivamente alto (unas gafas cuyo costo de producción es de 50 dólares se pueden vender hasta en 300 o más), por el contrario, parecen cada vez más dispuestos a desembolsar mayores cantidades acaso a cambio de “distinción”.

La agencia de análisis de mercados Euromonitor, por ejemplo, afirmaba el año pasado que pese al incierto ambiente económico en México el mercado de las gafas de sol sigue creciendo.

“Los consumidores mexicanos tienden a asociar a las marcas con prestigio y estatus, y el deseo de usar públicamente productos de marca impulsa las ventas en esta categoría, especialmente dentro de la creciente clase media aspiracional”, puntualiza el reporte Eyewear in Mexico 2016, realizado por Euromonitor.

En esas condiciones no quema más que vaticinar una larga vida para Luxottica y compañía.