¿Ni las moscas se paran?

Si tus clientes ya no vuelven, se quejan, o simplemente ni una mosca se para en tu restaurante, es muy probable que algo estés haciendo mal y, por desgracia, tampoco sería raro que te estuviera pasando. De hecho, fallar en este tipo de negocios, es impresionantemente fácil, sobre todo durante los primeros años de apertura.

Un estudio de la Cornell University titulado "Why restaurants fail" (Por qué los restaurantes fracasan), encontró que el porcentaje de fracaso durante los primeros tres años es de 60%.

Este análisis encontró que es falso el mito que constantemente se repite de que 90% de los restaurantes fracasan el primer año: ellos encontraron que el porcentaje es de 26%, pero conforme van pasando los años el riesgo se va acumulando. Aquellos que están en mayor peligro son los establecimientos pequeños e independientes y así disminuye con el tamaño: las franquicias y los establecimientos grandes tienen mucho menos riesgo de quebrar.

Justamente, este análisis buscó qué era lo que hacía que los restaurantes fueran exitosos y las causas de que fracasaran, para lo que encuestó a varios restauranteros. Y uno de los hallazgos clave del ejercicio fue el que un establecimiento exitoso requiere enfocarse en un concepto claro alrededor del cual giren todas las actividades.

Incluso el tener esta idea clara se sobrepuso al tener una estrategia. De hecho, los dueños más exitosos no tenían una estrategia bien definida, sino que se iban adaptando al cambio, según se fuera necesitando.

"Todos los dueños exitosos de restaurantes tenían un concepto bien definido que no sólo incluía el tipo de comida, sino también una filosofía de operación, la cual se acompasaba a las operaciones del negocio, así como a los empleados y a las relaciones con los clientes", explica. La idea se convirtió en una de las claves.

Además de la falta de concepto, el fracaso se debía también en gran parte a la incapacidad de darle al negocio suficiente atención, ya sea por falta de tiempo, pasión o conocimiento.

Aunado al concepto, los factores críticos de éxito de los restaurantes exitosos fueron la calidad de la comida y el capital humano. Éste último entendido como las características del que lo manejaba, tales como su conocimiento, habilidades, determinación y pasión y el buen entrenamiento y habilidades del staff.

Ahora bien, ¿Tienes un concepto claro en tu restaurante? Si tu primera respuesta es que tienes una muy buena comida o que ofreces "comida vegetariana" o cualquier otro tipo de alimentos, quizá no lo tengas tan claro.

Los dueños de restaurantes que fracasaron contestaron a esta pregunta justamente así y sólo se enfocaron en la comida que ofrecían.

"Aunque la calidad de la comida es un factor crítico de éxito, ésta no lo garantiza; el concepto debe ser definido más allá de la comida que se sirva", explica el análisis. Una de las conclusiones es que tener una idea de negocio bien definido es esencial para el éxito.

Ya con un concepto claro, habrá que pasar a la siguiente estrategia. Los restaurantes a los que les va bien -como lo apuntó este estudio de la Cornell University- no necesariamente tenían una estrategia clara, sino que incluso iban realizando ajustes sobre la marcha. Así que si tu restaurante no está arrancando como esperabas, te damos algunos cambios que puedes hacer para que prospere como se debe.

 ¿ESTáS GANANDO LO SUFICIENTE POR PLATILLO?

Tienes que saber cuánto estás gastando en la producción de tus platillos. Si no lo sabes, es necesario que lo averigües.

Generalmente, explica Reyna Corral, chef de Herdez y encargada de Herdez Food Service, una aceleradora de negocios que ofrece la asesoría para implementar estrategias de ingeniería de menú, es el precio de los insumos, más 30% de servicios, aproximadamente, más el margen de ganancia, lo que debe constituir el precio de los platillos. Los insumos en promedio deben de constituir 33% del total, según recomienda la Asociación Nacional de Restaurantes de Estados Unidos. Éste varía en cada platillo y seguramente hay algunos que te dan un mayor margen de ganancia. Justamente tienes que identificarlos también con este ejercicio.

"El error más grande que los operadores cometen es que se basan mucho en el costo de la comida y no lo suficiente en los márgenes de costo", señala Dennis Lombardi, un consultor reconocido y especializado en restaurantes y vicepresidente de la consultoría WD Partners.

Necesitas conocer toda esta información de cada uno de tus platillos. Esto -y un análisis que te permita conocer cuáles se consumen más- te va a dejar saber cuáles te aportan más utilidad y por consiguiente, cuáles son los que tienes que promover.

Puede que haya menús que se vendan más, pero no te den tanta ganancia y viceversa, seguro hay otros que no se venden tanto. Saber esto te permitirá establecer una estrategia para aumentar la venta.

"Hay que conocer cuáles son estos platillos para mover los que te den más utilidad. Los que se venden más siempre van a estar, pero por ejemplo, los puedes complementar con los que te den mayor utilidad. Haces un combo, una promoción algún día en específico, cuando tengas mayor clientela", explica Reyna.

Es esencial que hagas este análisis interno -si es que no lo hiciste al arrancar- porque esto te va a ayudar no sólo a recuperar tu inversión, sino realmente a tener utilidades.

 ¿TE DIRIGES A LAS PERSONAS CORRECTAS?

Es necesario que conozcas quiénes son tus clientes. Quizá esperabas en tu establecimiento a oficinistas, pero al final están llegando más amas de casa, por ejemplo. Cada grupo tiene formas de consumir diferente.

Tu target no son aquellas personas a las que les querías vender de inicio, sino las que realmente estarán dispuestas a comprar tu producto y las que de hecho van a tu restaurante.

¿Qué es lo que quieren comer o qué mejoras quieren? Pregúntales -lo puedes hacer a través de un breve cuestionario al finalizar el consumo- y obsérvalos; así lo sabrás.

"Toma nota de cómo la gente interactúa con tu restaurante. ¿La clientela más joven tiende a comer más tarde? ¿Cuánto tiempo se quedan y cuáles son los platillos más populares? ¿Las reservaciones son más importantes para los clientes más grandes?", recomienda Restaurant Engine, una empresa de soluciones web para este tipo de negocios en Estados Unidos.

Si tienes presencia en línea ésta puede ayudarte a saber qué es lo que ellos quieren. Ofréceles una bebida gratis si llenan un cuestionario, por ejemplo, así incentivarás que contesten este tipo de ejercicios.

O puedes realizar una encuesta a través de Survey Monkey la cual puedas mandar a tu base de clientes, recomienda la misma empresa.

Sus correos los puedes obtener a través de esta pequeña encuesta al finalizar el consumo.

Otra recomendación es que hagas una búsqueda de los datos demográficos del área en el que se encuentra tu restaurante, ya que sabrás cuál es la población que lo frecuentará.

 ¿EL SERVICIO ES BUENO?

En la industria restaurantera es muy importante la calidad del servicio, el tiempo de preparación de los alimentos y la estandarización de sabores. Quizá tus clientes se están yendo porque no los atienden bien, porque te tardas mucho en servir o porque a veces la comida sabe bien y otras no tanto.

"El tiempo en cocina es lo más importante para brindar un buen servicio", asegura Reyna. Analiza tu menú y revisa cuáles son los productos que pueden hacerse más rápido, para ello la propuesta es utilizar productos precocidos o ya elaborados con anterioridad.

Como dueño tienes que asegurarte de que el personal esté elaborando los alimentos con base en un proceso ya estandarizado. Si no lo tienes aún, hazlo. Que cada vez que se repita el mismo platillo lleve los mismos ingredientes y en la misma cantidad, se cocinen el mismo tiempo y a la misma temperatura.

Si sólo en una persona recae la responsabilidad de los alimentos y sin este individuo tu restaurante está en problemas, entonces algo estás haciendo mal. "Si te faltó el cocinero y sólo llegó el ayudante, no debe importar, sino que todos deben estar capacitados para realizar los alimentos. Tener una persona clave en este negocio es muy peligroso", sostiene Reyna.

La rapidez es importante y para ello, se necesitan manos. Es necesario que tengas al personal de cocina suficiente para atender las mesas que tienes. Depende del tipo de negocio, pero lo ideal es que para un restaurante de 10 mesas existan cinco meseros y cuatro personas en la cocina por turno.