Cuando cuidamos de una persona cercana a nosotros eso nos conecta con esa persona y da sentido a nuestra vida, sin embargo, ello requiere trabajar duro y además es estresante y abrumador. La pandemia ha hecho que muchas personas de todas las edades requieran de cuidados (los niños, las personas de la tercera edad o el cuidado de un familiar o un amigo enfermo). Lo anterior tiene un alto costo en el bienestar de muchas personas.
Esta situación del aumento de las personas que requieren cuidados podría acelerar la demanda de productos y servicios que apoyan a los cuidadores en su trabajo diario. De hecho, algunos de estos productos y servicios, han sido muy exitosos.
Pero investigaciones recientemente publicadas en el Journal of Consumer Research muestran que los consumidores se sienten culpables cuando usan productos que facilitan el cuidado, y se preocupan de que el uso de estos productos los haga menos dedicados a la persona que cuidan. La realidad es que los productos y servicios de este tipo podrían mejorar de manera significativa tanto la calidad de vida de los cuidadores, como de las personas que cuidan.
¿Qué es lo que impulsa el sentimiento de culpabilidad de los cuidadores? ¿Qué pueden hacer las empresas para hacer que sus productos sean más atractivos para los cuidadores? La gente piensa que cuando pone esfuerzo en el cuidado, también demuestra preocupación por la persona que cuida y suponen que si no hay esfuerzo eso los hace parecer descuidados.
Hay un buen ejemplo de un producto diseñado para los padres de bebés: una cuna que detecta automáticamente cuando un bebé empieza a llorar y lo mece para que se duerma. Este es un producto diseñado para que tanto los bebés como los padres duerman mejor y más tiempo, aparentemente un resultado positivo, y sin embargo ha sido enormemente criticado entre los consumidores. Pero tiene muchos detractores que dicen que este producto fomenta la paternidad perezosa y distante e incluso algunos dicen “Si necesitas este producto, no deberías tener hijos”.
La publicación del Journal of Consumer Research indica que se llevaron a cabo estudios para analizar qué hace que los consumidores se sientan más, o menos cómodos, cuando usan productos para el cuidado, y se descubrió que las personas tenían más probabilidades de reaccionar negativamente a la idea de usar un producto para ayudarles a cuidar a un ser querido si percibían el producto. Como reducción del esfuerzo.
En uno de los estudios, les pidieron a los participantes que enviaran una tarjeta a sus abuelos. A los miembros de un grupo se les dio instrucciones para que eligiera entre un conjunto de cartas prefabricadas, mientras que al segundo grupo se le ordenó que diseñara una carta por sí mismo. Luego les pidieron que informaran cómo se sentían acerca de la experiencia, y descubrieron que los participantes que enviaron una tarjeta prefabricada informaron sentirse significativamente más culpables, y como si fueran peores cuidadores, que aquellos que enviaron una tarjeta que ellos mismos hicieron.
En otros seis experimentos que analizaron una amplia gama de tareas y relaciones de cuidado, constantemente se encontró un patrón similar: las personas se sentían mal por usar productos que ahorran esfuerzo para cuidar a otros, especialmente cuando cuidan de alguien con quien se sentían muy ligados.
La mayoría de la gente cree profundamente e incluso de manera inconsciente, que esforzarse al cuidar de alguien es una parte fundamental para demostrar que lo amas. La investigación demuestra que los propios cuidadores sienten que están tomando el camino más fácil cuando usan productos que reducen el esfuerzo para cuidar a sus seres queridos y, como resultado, a menudo dudan en utilizar productos que podrían facilitarles la vida. Es importante destacar que estos hallazgos sugieren que no se trata solo de juzgar a otras personas como perezosas por usar productos que ahorran esfuerzo.
Para llegar a los cuidadores, los especialistas en marketing deben reconocer sus esfuerzos. Porque, no es de extrañar que, cuando las empresas centran su marketing en solo mostrar cómo sus productos facilitan la prestación de cuidados, esto puede resultar muy contraproducente y provoca que las personas que más se beneficiarían de un producto, sean las más resistentes a usarlo.
Una estrategia que puede ayudar a los especialistas en marketing a superar esta paradoja consiste en enfatizar el esfuerzo de los cuidadores, en lugar de la facilidad del producto, se puede resaltar los beneficios del producto sin negar el deseo de los clientes de demostrar atención.
Es importante desarrollar un producto que realmente ayude a las personas, pero también es importante comercializar ese producto de manera que los cuidadores se sientan bien al usarlo. En el último año y medio, la pandemia nos ha obligado a muchos a buscar ayuda y tomar lo que nos puede ayudar en los cuidados de nuestros seres queridos para evitar el agotamiento. Si los mensajes de los mercadólogos se centran en reconocer los esfuerzos de los cuidadores, las empresas pueden ayudar a aliviar estos sentimientos negativos y permitir que sus clientes, y aquellos a quienes les importan, saquen el máximo provecho de sus productos.
Fuente: McKinsey & Company. Ximena García-Rada, Texas A&M University. Mary Steffel, D’Amore-McKim School of Business, Northeastern University. Elanor F. Williams, Olin Business School, Washington University. Michael I. Norton, Business Administration at the Harvard Business School.
www.degerencia.com/jmgc
