Protección. La información personal debe ser protegida, por lo que los publicistas tienen que trabajar en estos puntos.
Están quedando atrás los días en que la publicidad era intrusiva como consecuencia de un manejo inadecuado de la información personal de los usuarios. Con las nuevas regulaciones los anuncios publicitarios tendrán que adaptarse, respetar la privacidad y, como consecuencia, tener una mayor relevancia para el consumidor.
Fernando Juárez, director general para Latinoamérica de MediaMath, explicó que el marketing digital abusó de una comunicación redundante con un bombardeo de anuncios molestos que no resultaban de importancia para los consumidores. "Diversos estudios afirman que cerca de 83% de los consumidores encuentran molestos los anuncios publicitarios. Como consecuencia, hay una pérdida de ingresos de alrededor de 10 mil millones de dólares generadas por los bloqueadores de anuncios. Por ello ahora estamos viendo esfuerzos de personalización. Los responsables son más cuidadosos, entre otras razones, por las regulaciones que los obligan a proteger los datos del usuario".
Casos como el mal uso de la información de los usuarios de Facebook por parte de Cambridge Analytica, con el fin de influir en las elecciones presidenciales de Estados Unidos que terminaron en el triunfo de Donald Trump, pusieron de manifiesto que los consumidores pueden estar en desventaja frente a las campañas digitales.
Para combatir el problema se han desarrollado legislaciones como el General Data Protection Regulation (GDPR) en Europa, que obliga a las organizaciones a proteger la información personal de sus clientes. Sin embargo, en opinión de Juárez, el usuario seguirá siendo el eslabón más débil si no se preocupa por conocer las condiciones que le ofrecen las compañías. "Las personas tienen que saber hasta dónde están consintiendo que se usen sus datos".
El futuro de la publicidad, opina el especialista, es la conformación de un ecosistema en donde el marketing aproveche la tecnología para comunicarse con los clientes de una manera personal, para entender sus necesidades y preferencias, y brindarles la mejor experiencia. "A partir de las nuevas prácticas se generará mejor contenido que llegará en el momento adecuado y a costos más eficientes", dijo.
Juárez consideró además que el marketing digital tiene ventajas sobre los modelos tradicionales y debe entregar un valor agregado a los consumidores. Considera que permite a las agencias y empresas de menor tamaño competir con marcas globales.
