Los ganadores del Mundial

Once jugadores en el mercado mexicano conforman la "Selección Empresarial" que competirá en la próxima Copa Mundial de Rusia 2018 para meter el mayor número de goles de ventas y llevarse el trofeo de utilidades en esta temporada.

Mientras tanto en la cancha, los analistas prevén que las acciones de estas compañías aumenten y, junto con ello, su valor de capitalización, impulsado por la tendencia positiva en el consumo que generará el máximo evento deportivo del futbol.

Las once "seleccionadas" son Walmart de México, Organización Soriana, Grupo Comercial Chedraui, Oxxo de FEMSA, Coca-Cola FEMSA (KOF), Arca Continental, José Cuervo, Grupo Modelo, Heineken México, Televisa y TV Azteca.

De estas 11 empresas, nueve cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y dos, Grupo Modelo (AB InBev) y Heineken, son conglomerados multinacionales que tienen dominancia en el mercado cervecero internacional y en México.

En la "banca" estarán jugadores de élite y la envidia para cualquier otro equipo competidor. En esta posición se encuentran la operadora de franquicias Alsea, Corporación Mexicana de Restaurantes (CMR), Megacable y Grupo Bimbo con Barcel. Se dice que estarán en la banca porque, aunque resultarán beneficiadas, el impacto será menor en comparación con las 11 principales.

"Donde vemos más actividad es en las refresqueras, por todos los promocionales alrededor del Mundial, las marcas de refrescos y también de bebidas. De los restaurantes no estoy tan convencido porque los horarios no serán tan sencillos", comentó Carlos Hermosillo, analista de Actinver Casa de Bolsa.

Coca-Cola comenzó en México sus actividades en torno al Mundial. El pasado 11 de abril, directivos de Coca-Cola, Arca Continental y la FIFA recibieron en Monterrey, Nuevo León, el trofeo de la Copa Mundial, como parte de un tour promocional en 91 ciudades, que incluyó la Ciudad de México y Guadalajara.

Hermosillo dice que el hecho de que los partidos se transmitan en horarios como las mañanas en México reducen el potencial de ver un aumento sustancial en el consumo en los puntos de venta. "Los retailers [minoristas] también son de los beneficiados, la gente siempre acude a comprar más en estas temporadas y Walmart siempre lleva la batuta", añadió.

En el sector de telecomunicaciones, Hermosillo consideró que el impacto no será tan relevante en Televisa y TV Azteca como en ediciones anteriores, debido a la diversificación de los medios, el streaming y la múltiple competencia en el mercado. De acuerdo con un estudio de la consultora Kantar TNS, 89% de los mexicanos declaró que de alguna manera dará seguimiento al Mundial, y de ellos, 93% lo verá por televisión abierta, dando un seguimiento a los preferentemente en vivo. No obstante, un suceso interesante es que comenzarán a perfilarse servicios de streaming.

Diana Íñiguez, analista del Banco Ve Por Más, coincidió en que las restauranteras y empresas de comida rápida no prevén un alza importante en sus ventas porque el horario matutino no invita a un consumo.

"En el caso de Walmart, Soriana, Chedraui y Oxxo, esas empresas sí podrían tener un impacto positivo, pero no muy alto por el mismo tema, aunque las compras de las familias les favorecerán un poco más", destacó.

Señaló que un evento como el Mundial, que se combina en parte con un clima electoral en México, pese a las buenas expectativas no es un factor relevante.

 DEPENDEN DE LA SELECCIÓN MEXICANA

Gerardo Copa, analista de MetAnálisis, y María Fonseca, directora de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, explicaron que los beneficios y alcances del Mundial para las compañías dependerá del progreso de la Selección Mexicana en los partidos.

"Si se hace un buen papel en los primeros partidos y mientras vaya pasando a las siguientes rondas será un éxito, pero si la Selección decepciona la gente dejará de seguir los partidos", dijo Copca. Para Fonseca, las automotrices y las empresas patrocinadoras del Mundial, sobre todo aquellas marcas deportivas, registrarán ganancias. El impacto en términos económicos será mayor para la economía rusa, añade Fonseca. "El esparcimiento siempre es algo que genera consumo y el poder convivir, compartir con la familia, todo eso invita al consumo, y por eso las marcas logran más ganancias", puntualizó.

Publicidad digital

En México, la inversión publicitaria en Internet supera el 20 por ciento, por lo que los especialistas advirtieron a los anunciantes que deben diversificar su presupuesto de medios, y más en época de elecciones y Mundial de futbol. En un comunicado, el director de Media & Digital de Kantar Millward Brown, Jorge Fuentes explicó que no se debe ir sólo hacia un medio, ya que la mayor efectividad de las campañas viene cuando se utilizan al menos cuatro. La agencia de investigación de mercados señaló que en México y AL, los mercadólogos y los consumidores tienen diferentes puntos de vista en torno a la efectividad de las campañas: Mientras los anunciantes creen que sus acciones publicitarias están bien integradas (89 %), en el caso de los consumidores hay una percepción más baja (71 %).

El arte de la integración, las acciones publicitarias integradas y personalizadas son más sustanciales.

Lo verán en la casa

A sólo 56 días de que empiece el Mundial de Rusia 2018, poco más del 70 por ciento de los mexicanos se organizan para disfrutarlo desde su casa; mientras que 1.0 por ciento tiene pensado visitar dicho país.

En ese sentido la firma experta en el comportamiento del consumidor a nivel global, Kantar Worldpanel, también expuso que 6.0 por ciento de los fanáticos del futbol disfrutarán los partidos con amigos o familiares en sus hogares.

Además, añadió que 5.0 por ciento planea apoyar a la selección desde el trabajo, mientras que 4.0 por ciento asistirá a un restaurante o a un bar para seguir los encuentros de esta competencia.

Cabe destacar que en este mundial, México tratará de superar los octavos de final, su tope en los últimos seis mundiales, con un equipo en el que cabe la experiencia de Andrés Guardado, Javier "Chicharito" Hernández o los hermanos Dos Santos.

Sin embargo, el grupo de México para este mundial de Rusia 2018 también incluye al actual campeón del mundo, Alemania, además de las selecciones de Suecia y de Corea del Sur.