Le preguntó en una ocasión un joven a un asesor financiero, cómo había tomado la decisión de comprar su camioneta todo terreno: ¿evaluó usted las marcas?, ¿el rendimiento de gasolina?, ¿la tasa de interés?, ¿la oferta en el mercado?, ¿usted tiene un rancho y requiere una camioneta de este tipo? y éste se limitó a contestar, mi único análisis después de la prueba de manejo fue revisar que la camioneta todo tereno entrara sin problemas a la cochera de mi casa y después de que me dí cuenta que entraba, la compré y señaló: esta camioneta representó para mí un anhelo de la infancia y por eso la compré...
Así somos los seres humanos, compramos, además de necesidad, compramos por deseo, por anhelos, por emociones y fue este análisis centrado y racional lo que le dio el Premio Nobel de Economia a Richard Thaler, un 'chacago boy' poco convencional.
El lunes de esta semana se reconoció al economista estadounidense Richard Thaler como ganador del Premio Nobel de Economía 2017 por su aportación al estudio de la economía del comportamiento.
Este estudio incorpora el análisis psicológico a la ciencia económica. En estos trabajos se analiza cómo a pesar de las capacidades de raciocinio que tienen los seres humanos siempre existen elementos que afectan su fuerza de voluntad y por tanto la racionalidad de sus decisiones: a veces el deseo puede más que el criterio.
El trabajo del premio nobel 2017 se trata de demostrar que las decisiones no siempre obedecen a criterios racionales, sino que en ocasiones se ven afectadas por elementos psicológicos e irracionales.
Estas circunstancias nos lleva a preguntarnos ¿entonces, por qué compra la gente? Y en la mayoría de los casos la respuesta no es por las características, ventajas y beneficios del bien o servicio, en la mayoría de los casos se compra para cambiar un estado de ánimo, por temor o búsqueda de más seguridad, para tener una sensación de éxito, para ser aceptado por un grupo de individuos o solamente porque "yo quiero ese bien"
Al respecto, tenemos varios supuestos: Y es que cuando un consumidor decide satisfacer una necesidad fundamentará su decisión bajo dos criterios básicos, el primero es el de la racionalidad que integran aspectos como el precio, la garantía, el servicio postventa o los servicios adicionales, aspectos que fortalecen la relación costo-beneficio del bien o del servicio; por el otro lado, están los motivos irracionales de consumo que en la mayoría de los casos no son sustentados por ningún tipo de análisis más que la decisión del consumidor a través de sus gustos personales, por imitación, por aspiración o por sentimiento.
Cuando Carlos Marx y otros estudiosos clásicos de la economía establecieron los elementos de análisis de esta ciencia, partían del hecho de que los seres humanos, mejor dicho los consumidores son racionales, y que sólo satisfacen necesidades, sin embargo, los años y el libre mercado han dejado claro que ni los seres humanos son racionales al consumir un bien o un servicio, ni que solamente buscan satisfacer necesidades.
Para entender la economía moderna debemos hablar de satisfacer necesidades, pero también deseos, y no necesariamente se hará bajo criterios fundamentados lógicamente, como ya se mencionó.
Thaler en su estudio interdisciplinario de la economía del comportamiento que une la economía con la psicología busca dejar herramientas que permitan tomar mejores decisiones a las empresas, dejando en claro, que si bien es cierto, las personas siempre toman decisiones buscando una ganancia personal, tienen buen acceso a la información y pueden procesarla sin problemas, no siempre tomarán su decisión basados en esta coherencia de ideas, y que es muy probable que solamente se dejen "llevar por el momento de consumo" por una intensa falta de autocontrol de los individuos.
Para Thaler las decisiones de los consumidores se componen básicamente por dos agente económicos: uno que planea y otro que ejecuta, es decir, mientras que una persona puede tomar su decisión imaginando un contexto ideal en el largo plazo e incluso con una visión que podría ser utópica y que genere un máximo nivel de satisfacción haciéndole muy atractiva la compra del bien, por el otro lado la decisión del consumidor se encuentra en la parte de la ejecución donde no necesariamente el nivel de satisfacción que obtuvo se compara con lo que llegó a imaginar en la fase de planeación.
En la medida que los consumidores puedan alinear las expectativas del plan y las condiciones de ejecución de consumo mediante un efectivo uso de presupuestos, mejorará el nivel de efectividad de consumo y no sólo será el beneficio para las empresas que te invitan al consumo irracional, sino que como consumidores podremos obtener el máximo beneficio por cada peso gastado.
Esto también nos invita a pensar, en la poca organización que existe por parte del consumidor, por lo que el impacto en el precio en los mercados modernos suele ser marginal.
Richard Thaler no plantea que esta forma de comprar esté mal, simplemente nos invita a analizar los factores que pueden afectar nuestra decisión de compra.
Definitivamente, esa camioneta todo terreno, que se compró el analista financiero, fue una compra poco planeada y poco pensada, sin embargo, cumplió un objetivo que fue satisfacer un anhelo de la infancia.
Hemos pensado que tal vez, tal vez si la camioneta no hubiera entrado en la cochera, el experto en finanzas, hubiera tenido que hacer una cochera más grande.
Nos estamos viendo y lo invito a que de vez en cuando razone un poco más sus compras.
