La clave del marketing

Una frase antigua y popular entre las personas que se dedican a la publicidad y el marketing es: "sé que la mitad de lo que invierto en publicidad no sirve para nada. El problema es que no sé qué mitad". Lucas Mentasti, presidente para Latinoamérica de [m]PLATFORM afirma que con esta herramienta inteligente de medición de audiencias por fin se está respondiendo a esa pregunta.

De visita en México el responsable regional de la plataforma que durante cuatro años se estuvo enriqueciendo con bases de datos sobre perfiles, pantallas, dispositivos y conjuntos de datos sobre audiencias, explica que la publicidad prográmatica es el siguiente gran paso para que las personas reciban mensajes útiles mientras están en el espacio digital.

Mentasti explicó que [m]PLATFORM es la nueva herramienta de la empresa de programación de inversiones en medios digitales, GroupM, que es parte del conglomerado de empresas WPP que tiene clientes entre los que destacan Coca-Cola, American Express, Nestlé, Colgate, Ford y Volaris, entre muchos más. De hecho, hay quien afirma que el 30 % de la publicidad online mundial, en algún momento, pasa por WPP.

→ ¿Es posible medir las necesidades que tienen o van a tener las personas?

En el espacio digital todo es medible. Yo sé cuántas personas hicieron clic en algo, cuántas vieron un anuncio. Pero, hasta ahora, eso no se podía asociar a un comportamiento. Por eso las métricas como tasa de clics (CTR) eran totalmente irrelevantes. Ahora estamos en el momento en que podemos medir todo.

→ ¿Cómo registran todas esas actividades de los internautas?

Cada que navegan, cada que eligen una película para ver "on demand", cada que hacen algo con su celular, en algún lugar, hay un servidor que almacena esa información. Nosotros recopilamos los datos de muchos lugares diferentes y los unimos. Para esto tenemos acuerdos con diversos sitios que nos dicen, por así decirlo: 'yo vi a esta persona-cookie usando un "browser", un determinado día de la semana e ingresando a esta URL. En ese escenario, hay que destacar que los datos que recabamos son anónimos.

→ ¿Qué resultados han obtenido?

Con esta base de datos que estamos trabajando desde hace cuatro años logramos mapear perfiles del 50 % de los internautas mexicanos. Con estos datos podemos saber sus hábitos y predecir comportamientos.

En este proceso, ¿cómo se garantiza la seguridad y privacidad de las personas?

-Como multinacional que cotiza en bolsa no vamos a poner en riesgo nuestro valor por hacer algo indebido o ilegal. En nuestra base de datos no se guarda información que pueda identificar a alguna persona en específico.

→ Entonces, ¿cómo se logra mandar un mensaje o anunció a una persona en particular?

Ese es uno de nuestros principales diferenciadores como compañía. Tenemos una plataforma llamada MPID, que es un identificador único que le permite a nuestro motor gigante meter distintas fuentes, pero que todas tengan el mismo link. Es algo que hace un 'match' de cookies, que une la información de nuestra base de datos.

Podemos unir varias fuentes de información en este ID especializado sin que sea necesario identificar a las personas, pero al mismo tiempo les podemos enviar un mensaje relevante.

→ En ese sentido, ¿la evolución del anuncio es la publicidad programática?

Antes los procesos eran muy lentos. Hoy, con las compras programáticas, una persona puede, solamente al hacer clics desde una computadora, comprar rápido avisos específicos. Eso está haciendo posible hacer publicidad dinámica en la que se puede cambiar un banner las veces que se desee. Eso junto con el uso de la inteligencia de las bases de datos hace que se automaticen y envíen mensajes correctos a la persona correcta en el momento adecuado.

→ ¿A qué velocidad está creciendo el negocio de publicidad digital comparado con la televisión?

La televisión, actualmente, se está llevando el 50 % de la pauta total. Creo que dentro de cinco años todavía va a haber una inercia similar en ese sentido, pero digital ya va a llevarse el 40 % de la "torta". La televisión será el último de los sistemas tradicionales en ir a la baja. Es el que más va a sobrevivir pero, si miras el radio, los periódicos, las revistas, incluso el cine, se están yendo a pique. Y el dinero que se está yendo a digital viene de esos sistemas.

→ ¿Por qué seguirá vigente la televisión?

En nuestra región, en América Latina, hay bastante desigualdad social. Por ejemplo la base de la pirámide [poblacional] todavía no tiene Internet y su principal entretenimiento es mirar televisión abierta. Si uno quiere llegar a esas personas la televisión es muy efectiva. Pero, y esto es un poco incomprensible, cuando se quiere llegar a los segmentos más altos también se utiliza la televisión. Esto es incomprensible, pero sigue dando resultados.

→ Personalmente, ¿consideras que la televisión puede evolucionar hacia modelos que ya se están implementando en el espacio digital?

Estos medios tradicionales seguirán existiendo pero sí se van a tener que reinventar. Nosotros estamos trabajando en eso. Pero hay otros casos, por ejemplo en el servicio de Hulu en los Estados Unidos, en donde la publicidad ya empieza a ser segmentada, aunque aún no está integrada con nuestro sistema ni con los de ninguna agencia. Esa es nuestra próxima frontera: ofrecer publicidad segmentada en las televisiones inteligentes.