'El flautista de clientes'

-Llevas unas semanas buscando cámaras fotográficas. Has hecho una búsqueda por internet, y en un sitio dejaste tus datos de contacto y descargaste un manual de cómo escoger cámaras, pero todavía no tomas la decisión final. Has estado ahorrando para ello durante meses. Te sientas frente a tu computadora dispuesto a trabajar y llega a tu bandeja de entrada un correo con información muy valiosa sobre distintas cámaras fotográficas, ¡Justo con las especificaciones con las que la estás buscando! Y además, están al mejor precio que has encontrado en una oferta especial. Das clic, te decides y la compras.

Éste es un ejemplo de cómo funciona el "inbound marketing", una forma de hacer marketing que está enfocada a generar contenido valioso que pueda convertirse, al final, en ventas para las empresas. Esta forma de vender deja atrás a aquellos anuncios que interrumpen ese momento en el que el consumidor se está informando, sino se concentra en crear este contenido valioso que informe al cliente y que al final se pueda transformar en una venta.

"En lugar de métodos anticuados de marketing como la compra de anuncios, listas de correo electrónico o las frías llamadas, el "inbound marketing" se enfoca en ganar la confianza usando contenido educacional que atrae a los consumidores hacia el sitio web en donde pueden aprender sobre lo que ofrece la marca", explica una guía interactiva de Hubspot.

El objetivo de la marca deberá ser generar información valiosa que pueda llegar a convertir a potenciales usuarios en embajadores de la marca. "Es el último paso y nosotros le llamamos deleitar, es cuando el cliente se transforma no sólo en cliente activo, sino en promotores", explica Carolina Samsing, directora de marketing para Latinoamérica de Hubspot.

Pero para llegar a esto se necesita todo un proceso que no suele ser tan sencillo. Primero, atraes a los extraños y los conviertes en visitantes de tu web -esto a través de las redes sociales, blog, las palabras clave del buscador-, después, haces que estos visitantes se transformen en seguidores a través de tu página de inicio y de los botones de "call to action" (de aquellos que te invitan a suscribirte), o de formularios.

Ya tienes a estos visitantes relacionados con tu marca, y ahora, ¿qué sigue? Quizá la parte más difícil. La de convertir estos "leads" -en marketing se le llama "lead" a aquellos usuarios que ya están inscritos con sus datos y que te dan seguimiento- en clientes.

En este momento, es en donde muchas empresas fallan. Porque la idea sí es tener una base de datos fuerte o unas redes sociales llenas de seguidores, pero, por supuesto, esto no se trata sólo de eso, sino hacer que ellos te compren.

"Tener un blog y unas redes sociales fuertes es importante, pero es necesario convertir a estos seguidores. Luego están muy felices porque tienen muchos seguidores y likes, pero esos no se transforman en clientes", asegura la especialista.

En este punto, cobra mucha relevancia la manera en la que alimentes a estos consumidores de información que les interese o que puedan necesitar para irlos acercando a la venta.

Para lograr una mayor efectividad, tienes que saber lo que tus consumidores quieren. En este sentido, este tipo de marketing "el contenido es el rey". Y si el contenido es el "rey", los medios a través de los cuales se hace llegar este contenido son la "reina". "No sólo es el contenido, sino saber distribuirlo", asegura Carolina.

Esto quiere decir que es muy importante hacer contenido relevante, pero no menos es el saber cuáles son los canales de comunicación que el target al que quieres llegar utiliza, porque de esta manera tendrás mucho más precisión al hacer llegar esta información.

"Es necesario primero mirar quiénes son tus potenciales clientes. ¿Qué hacen? ¿Cómo consumen contenidos? ¿Qué es lo que le gusta del contenido? Define a tu "buyer" persona (cliente ideal)", asegura la especialista.

Ya que conoces todo esto y cuáles son sus problemas -en marketing cuando se habla de problemas se refiere a las necesidades que se está tratando de satisfacer- y qué está buscando solucionar será mucho más sencillo ofrecer la información adecuada que le ayudará a hacerlo. Ya que tienes claro esto, entonces sabrás cuáles son los canales que tu cliente utiliza para informarse y mantenerse comunicado.

De esta manera podrás saber a través de qué canal deberás transmitir tu información.

El espíritu del "inbound marketing" es hacer que el contenido haga que se replique de manera prácticamente orgánica. "Si pones un contenido lo suficientemente bueno, va a ser compartido por tu público, la idea es que te ahorres ese pago por publicidad. Si la gente lo comparte orgánicamente, tú no pagas por esa distribución, por lo tanto, tienes un mayor alcance con menor presupuesto", explica Carolina. Y no tiene nada de malo pagar por promocionar tu contenido, pero si lo vas a hacer, el tener una estrategia de inbound te ayudará a saber cuál es el contenido que merece ser usado de esta manera.

Además, este tipo de mercadotecnia es perfecta para las Pymes porque les ayuda a reproducir su mensaje de forma orgánica y a un menor costo. "Las ventajas que tiene para las Pymes es que esta metodología reduce el costo de adquisición de tus clientes. Esto es clave para una Pyme que no tiene todo el presupuesto para invertir en una estrategia de marketing en televisión o en radio", explica Carolina.

La recomendación es que busques alguna plataforma que te permita integrar el blog, correo, redes sociales, sitio web y demás canales y desde la cual puedas gestionarlos todos sin tener problemas de compatibilidad.

Esto es importante para que a la hora de medir los resultados puedas tener acceso a números totales en un solo lugar. Hay algunas que en su versión básica son gratuitas.

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