La nueva forma de vender

En estos tiempos de profunda competencia y de vertiginosos cambios tecnológicos que obligan a las empresas a estar día a día atentas a encontrar la mejor manera de atraer a sus clientes, la información valiosa se ha vuelto crucial. Esos tiempos en los que la publicidad se restringía a costosos spots de televisión y radio en los que lo más importante era repetir una y otra vez las bondades de un producto o servicio, se han quedado atrás.

¿Qué tanto? Un dato para entenderlo: 58% de los usuarios utiliza bloqueadores de anuncios cuando navegan en la web y más de la mitad no dan clic a ningún anuncio, en al menos una semana, de acuerdo con un estudio realizado por Fractl y Moz, ambas empresas relacionadas con marketing. La gente cada vez quiere ver y escuchar menos a una marca hablando de sí misma sin ofrecer ningún valor a cambio.

"Con la resistencia creciente a la mercadotecnia que interrumpe, está claro que los consumidores están hartos de la mercadotecnia de poco valor y mucho ruido", explica Moz en un blog al respecto. De hecho, elementos como anuncios en el móvil, búsqueda pagada y envío de correos que busquen la venta tienen una influencia negativa en las decisiones de compra de los usuarios, según esta misma investigación.

Así, los clientes aprecian a las marcas por el valor que le ofrecen, y éste, en una gran medida, se ofrece a través de información. Una marca es importante para el consumidor en la medida no sólo de que ofrezca un producto o servicio de buena calidad, sino del contenido valioso que aporte y que permita informarlo y ganar su confianza a través de éste.

Esto, además de transformar la manera de vender y de aproximarse al cliente, reduce el costo de los presupuestos dedicados a publicidad y de lo que le significa atraer a cada consumidor. De acuerdo con Hubspot, las técnicas de mercadotecnia interna implican un ahorro de 13% por lead (este es el registro de una persona que empieza a formar parte de la base de datos).

Pero, ¿qué es la mercadotecnia interna? La multinacional Hubspot acuñó el término en 2006 para referirse a la metodología que se enfoca en crear contenido de calidad y que empuja a la gente hacia la compañía y el producto.

De manera paralela, otro concepto relacionado ha tomado importancia durante los últimos años: mercadotecnia de contenido, el cual ha sido usado más o menos como sinónimo, aunque en la actualidad los especialistas en este tema hacen sus diferencias.

De acuerdo con una encuesta realizada por Hubspot, más de la mitad de los especialistas en mercadotecnia entiende a la mercadotecnia de contenido como una subsección de la mercadotecnia interna. "La mercadotecnia de contenido es la sangre en las venas del interno", explica Joe Chernov, quien fuera vicepresidente de marketing de Hubspot entre 2013 a 2015 en un texto orientado a explicar esta diferencia. Es decir, el contenido es el combustible de una serie de técnicas -optimización de SEO, envío de boletines, manejo de redes sociales- que componen a la mercadotecnia interna.

Así que a la hora de decir que el contenido es el rey, es porque es esencial para que una estrategia publicitaria funcione. Hay varias definiciones sobre qué es la mercadotecnia de contenido, pero hay una que puede resumirlo muy bien: "la mercadotecnia de contenido es la creación estratégica de texto, imagen, audio o video que entrega un mensaje relevante e interesante al cliente o a un prospecto de cliente mientras, al mismo tiempo, allana el camino para una venta", explica Sonia Simone, Chief Content Officer de Copyblogger Media, en un curso impartido por la Universidad de California, Davis, a través de la plataforma de Coursera. Se trata de generar contenido valioso a través de blogs, redes sociales, boletines, publicaciones en medios, el cual convierta a la marca, por su calidad, en un referente en su industria en específico.

 SIRVE PARA TODOS

No hay distinciones. La mercadotecnia de contenido es útil para cualquier empresa, no importa en qué ramo se desempeñe. Ninguna industria es aburrida ni poco atractiva y cada tema puede ser interesante a una audiencia para la que este contenido es relevante. Lo que sí, es que justo en este punto, lo que importa es la manera de presentar ese contenido.

"Tienes que usar técnicas como el humor o contar historias, o usar la frustración de tu audiencia con los problemas que se le presentan día a día con relación a tu tema", explica la especialista de Copyblogger Media. El contenido debe ser capaz de mover a tu audiencia y de ganarse su atención.

Entre los beneficios que trae a una marca la mercadotecnia de contenido está un aumento en la conciencia de marca de sus clientes. Para entenderlo, una cifra. Más de 80% de los consumidores utilizan una búsqueda en línea para conocer más sobre una marca, de acuerdo con un estudio realizado por Fractl y Moz.

Es decir: las personas van a un buscador cuando desean comprar un producto o buscan un servicio, y si el blog de tu marca está ahí para darles esa información valiosa que están buscando, ellas muy probablemente van a recordarte y adquirirán conciencia de que existes como empresa, lo cual generará una confianza en ti que va a distinguirte del resto de competidores y hará que tu audiencia comparta tus contenidos de manera orgánica.

Esto es precisamente uno de los objetivos de la mercadotecnia de contenido y en general, de cualquier estrategia de mercadotecnia interna: que tu audiencia comparta a información por su calidad y su utilidad, lo cual lleva emparejado una disminución en el gasto en publicidad.

No es que publicitar un contenido esté mal, sino que esto hará que el costo disminuya y que los recursos puedan gastarse de manera más eficiente. De esta manera también es posible conocer cuál es el contenido que tiene más impacto en la audiencia y, en consecuencia, cual merece ser pautado de esta forma.

Pero es importante no quedarse ahí ni olvidar uno de los aspectos esenciales: la venta. Tener miles de compartidos, favoritos y likes en las redes sociales y el blog si bien es bueno para la marca en cuanto a conciencia que se tiene de ésta, es necesario dar el paso siguiente, convertir los leads en ventas.

De acuerdo con el Content Marketing Institute, 88% de los mercadólogos usa mercadotecnia de contenido y otro 76% asegura que va a producir más contenido este año con respecto al pasado, según documenta Nick Westergaard, autor de Obtenga deshilvanando: mercadotecnia digital más inteligente para grandes y pequeñas empresas, en un texto para la Harvard Business Review. Sin embargo, producir más contenido no es suficiente.

Es necesario guiar esta producción con una estrategia de marketing digital que esté orientada a alcanzar resultados, y esto, asegura el especialista, no tiene que ser complicado. Westergaard asegura que una excelente manera de empezar es la de plantearse tres preguntas: Por qué, quién y qué. En cuanto a la primera, se refiere a la razón de hacer algo y ésta tiene que quedar clara antes de empezar.

"La mercadotecnia de contenido puede lograr uno de los seis objetivos comerciales: creación de marca, desarrollo de la comunidad, relaciones públicas, investigación de mercado, servicio al cliente y generación de leads/ventas", asegura el especialista. Es necesario escoger uno y utilizarlo como guía para comenzar.

Lo siguiente para elaborar esta estrategia será preguntarse ¿quién? Quién es tu audiencia, qué es importante para ella y qué problemas tiene, para que de esta manera puedas generar información orientada a solucionarlos.

Al tener resueltos estos dos aspectos ahora sí es posible contestar: Qué, es decir, qué contenido vas a crear y a través de qué formatos, para que pueda funcionar mejor para atacar estos dos objetivos.