Ilana Edelstein comparte en su nuevo libro "The Patrón Way" la historia del tequila Patrón, una de las marcas de licor súper más vendidas en el mundo.
El relato combina elementos propios de una novela: romance, aventura, riqueza y traición, envueltos en una historia de ingenio publicitario.
Al tratarse de una de las marcas de licor más reconocidas en el mundo, se pensaría que la historia de Patrón se remonta a un pasado legendario como el de Bacardí o Jack Daniel's.
Aludiendo a su envase icónico e inconfundible cultura de marca John Paul DeJoria, cofundador de la empresa, escribe en el prólogo que Patrón se ha convertido en un símbolo de las cosas más finas que ofrece la vida.
La historia que cuenta Edelstein se enfoca precisamente en cómo se convierte una idea en producto, en experiencia, y por último en símbolo.
En el caso de Patrón, la trayectoria es cómo un licor barato asociado en EE.UU. con la desmesura de jóvenes universitarios se convierte en un símbolo de lujo, conocimiento y refinamiento.
Según cuenta Edelstein, para fines de los 80, su pareja Martin Crowley se propuso averiguar cuál era el tequila que favorecía la aristocracia mexicana.
Para aquel entonces, Crowley viajaba frecuentemente a México por su negocio de importación de materiales finos de arquitectura y aprovechó una de sus estadías para visitar cuántas casas productoras de tequila encontrara en Jalisco.
Fue en los altos de la región, tras haber degustado decenas de tequilas, que Crowley descubrió lo que le pareció un producto excepcional.
De elaboración artesanal en una hacienda familiar, este tequila limpio y nítido era radicalmente diferente a todo lo que había conocido hasta entonces.
Armado de varias cajas del tequila, Crowley regresó a California sabiendo que había encontrado un producto de características nobles que si bien no era la respuesta concreta a la interrogante que inició su búsqueda, evocaba una sensación de refinamiento.
Edelstein y Crowley hicieron un experimento: llevarían el tequila a los bares más exclusivos de Los Angeles y le ofrecerían una degustación al bartender para comparar al mejor tequila que tuviera el establecimiento.
Según la autora, la respuesta era un "wow" inequívocamente favorable.
Después de asegurar varios años de la producción en un acuerdo exclusivo, Crowley y su socio DeJoria acordaron un precio de lanzamiento que duplicaba el del tequila más caro en el mercado estadounidense de la época.
Para justificar el precio hacía falta no solo un producto de alta calidad como el que habían encontrado, sino también una experiencia incomparable de consumo.
Crowley, quien según su pareja poseía un sentido innato de la elegancia, se puso a trabajar en un diseño que evocara un licor exquisito.
Así surgió la idea de una botella tipo licorera de vidrio soplado con una abeja que sugiriera que el líquido que contiene es tan irresistible como el néctar.
De vidrio 100 % reciclado, las botellas de Patrón son aún hoy fabricadas a mano, siguiendo un diseño exclusivo protegido por la segunda patente otorgada al diseño de una botella después de la Coca-Cola.
El nombre que se buscaba tendría que ser de pronunciación fácil, que significara lo mismo en diversas lenguas y que evocara refinamiento y majestuosidad.
Una vez finalizado el diseño, Crowley promovió incansablemente el producto en los mejores restaurantes de California con cenas diseñadas para destacar el sabor y aroma de Patrón.
El toque final fue contratar a mujeres como embajadoras de la marca, hermosas pero también instruidas en la elaboración y características del tequila.
Esta atención al detalle logró el éxito de Patrón que superó las expectativas de sus fundadores en todo aspecto.
Desafortunadamente, también fue la causa de que terminara la relación entre Edelstein y Crowley, esa intensa historia de amor y traición que se revela en el texto.
"The Patrón Way" describe también la historia general de la producción de tequila, el folclor asociado con este licor tradicional y las diferencias entre mezcal y tequila.
Aunque el enfoque del libro está en la elaboración de la marca, la mezcla de historia personal, romance, folclor y mercadotecnia lo hacen un texto difícil de clasificar, pero muy fácil de leer.
