Crisis económica cambia los hábitos de consumo

-Hace tres años la familia Lozano Lucero incrementó sus expectativas de vida: compraron un automóvil del año, rentaron una casa de dos niveles, pagaron clases de natación al pequeño Adolfo y, más adelante, decidieron agregar un nuevo miembro a la familia, Anita, que este año cumple su primer año de vida, pero que a diferencia de su hermano de seis años, sus expectativas de vida se verán reducidas.

Eran otros tiempos, el peso mantenía su relativa fortaleza ante el dólar, los niveles de desempleo se ubicaban en 3.61%, a diferencia de 5.25% de abril del año en curso, según el INEG. Y, por supuesto, no había crisis económica en el mundo.

Pero con el actual temporal económico los sueños se acabaron y una buena parte de la población que ya se contaba entre la clase media regresará a ser pobre.

De la noche a la mañana la familia Lozano Lucero tuvo que incrementar sus niveles de deuda con bancos, tiendas departamentales y clubes de precios. La familia, que tiene ingresos mensuales por alrededor de 20 mil pesos, tuvo que recortar las clases de natación, sustituir marcas, dejar de comprar aromatizantes para la limpieza del hogar, seleccionar con mayor rigurosidad su canal de compra y dejar para mejores tiempos las salidas al cine o a restaurantes.

El Instituto de Investigaciones Sociales (IIS) asegura que durante 2009 la franja de la clase media se reducirá a un mayor ritmo que el año pasado. En los últimos dos años, la clase D y D+ (los más pobres) se incrementó de 36.5% a 38%, según información del IIS.

En opinión de Carlos Cotos, director general de la consultora LatinPanel México, el encarecimiento de los commodities, junto con el deterioro del ingreso de las familias mexicanas, ha provocado un control presupuestario más estricto por parte de los hogares.

El control se traduce en visitas más frecuentes al punto de venta, con montos menores en cada visita (el ticket promedio disminuyó 10 pesos, al pasar de 80 pesos a 70 pesos), de acuerdo con el especialista.

Según el estudio Consumer Insight 2009 el primer trimestre de 2009, contra el mismo periodo del año previo, trajo nuevos incrementos de precios en productos de consumo básico: la categoría de alimentos subió 7.1%, los lácteos repuntaron 1.1%, bebidas 7.1%, cuidado del hogar 9.0% y cuidado personal 4.9%.

En contraparte, los consumidores recortaron su gasto en cada ocasión de compra, a los alimentos le recortaron 6.6%, a lácteos 0.5% y a la categoría de bebidas le recortaron 5.2%, según datos del Consumer Insight.

Es difícil asegurar que después de esta crisis los nuevos hábitos de consumo de los mexicanos vayan a ser permanentes; las experiencias anteriores han demostrado que, conforme mejora la economía, los hábitos anteriores regresan, comenta Benjamín Otero, especialista en temas de consumo.

A decir del especialista, los consumidores durante esta temporada han optado por comprar marcas propias con tal de recortar su gasto, y el canal más noble ha sido el canal tradicional de venta, las ventas casa por casa y el canal informal.

En México ocho de cada 10 hogares consumen una marca propia. La familia Lozano comenta que si antes compraban puré de tomate Del Fuerte o Herdez ahora compran Golden Hills (marca propia de Comercial Mexicana), ya no compran aromatizantes para el piso en el autoservicio, ahora acuden al negocio de la esquina para comprar cloro, desinfectante, detergente y jabón para trastes a granel.

El gasto medio en las marcas propias creció 15 pesos en el primer trimestre de 2009 contra el mismo periodo del año pasado; dentro de las principales cadenas de distribución del país, las marcas libres pasaron de 4.7% a 6.1% de la facturación gracias a que nueve de cada 10 de sus clientes compraron dichas marcas en estas cadenas, según el Consumer Insight 2009.

En este contexto, las misceláneas (gran número de compras de pequeño importe, fiado, etcétera) son el canal más "resistente" a la crisis, asegura Cotos.

Un buen ejemplo de cómo las compras de cercanía, tickets menores y empaques más pequeños van a permanecer, lo encontramos en Argentina, donde dichos rasgos en el consumo perduran casi ocho años después de la crisis de finales de 2001, en opinión del director general de la consultora LatinPanel México.

Reaccionan al mal tiempo

Durante esta temporada de crisis hubo empresas que pudieron reaccionar rápido a las demandas de los consumidores y colocaron nuevos tamaños, menores precios y contenidos en el mercado.

Grupo Danone puso en marcha una estrategia de menores contenidos por un menor precio, hoy en día un consumidor puede comprar un yogurt por 2.50 pesos, de acuerdo con Benjamín Otero, consultor de Marketing Profile.

En opinión de Víctor Hernández, director de servicio al cliente de Research International México, el periodo que actualmente atravesamos es una oportunidad para las cadenas locales que enfrentan la crisis con respuestas locales.

"Regiones como Latinoamérica pueden verse favorecidas por el desvío momentáneo como foco de las cadenas internacionales y favorecer a la concentración de retailers locales, la recesión es un motor de la concentración", dijo el especialista.

Wal-Mart de México es la cadena de autoservicios que mejor ha sabido reaccionar a la crisis económica mundial, de acuerdo con los analistas.

La empresa puso en marcha a principios del año una estrategia que consistió en vender mil 400 productos de menor contenido por 10 pesos, fortaleció su promoción "doble garantía de frescura" los días miércoles y, durante la alerta sanitaria, decidió abrir todas sus cajas en el horario nocturno.

No obstante, al cierre de mayo las ventas comparables, en términos reales, cayeron alrededor de 2.7%, cifra que revierte el alza de abril, según Eduardo Estrada, analista de Banamex Accival.

Pese a esto, prevemos que los resultados de la cadena hayan sido nuevamente (por cuarto mes consecutivo) superiores a los del promedio del sector autoservicios, pese a que su mezcla de ventas tiene un mayor componente de productos discrecionales, lo cual refleja que su oferta sigue siendo muy competitiva, a decir de Estrada.

Estrategias comerciales

⇒ Coca-Cola de México y Grupo Modelo son dos de las empresas que también reaccionaron de forma adecuada a la desaceleración en el consumo.

⇒ Modelo impulsó iniciativas en ventas para mejorar la ejecución en el mercado en Semana Santa.

⇒ Coca-Cola reforzó la distribución de sus envases de vidrio retornables, por significar un menor precio.

⇒ Grupo Modelo, que en días recientes canceló sus contratos derivados, el volumen vendido en México durante el primer trimestre ascendió a 8.3 millones de hectolitros, lo que representa un crecimiento de 1.3%.