Si las marcas no muestran suficiente congruencia, perderánvconfianza de los consumidores, por eso es importante que todas las actividades de la empresa sigan el mismo camino. En la gráfica aparece la modelo Sylvie Van Der Vaart. (Archivo)
La firma de investigación Deloitte señala que las ganancias reales generadas en mundos en Internet atraerán la atención de autoridades fiscales.
En el futuro las marcas más exitosas serán aquéllas que integren valores en sus estrategias de comunicación y mercadotecnia, para lo cual se requiere que los anunciantes tengan la suficiente credibilidad, asegura Thomas Gey, profesor de mercadotecnia de la Universidad alemana Nordakademie y profesor invitado del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE), en entrevista.
“Si prometes algo tienes que sostenerlo en el futuro, eso es mucho más desafiante que sólo vender un producto porque si éste no sirve creas uno nuevo, pero si vendes un valor como ser honesto, tienes que serlo todo el tiempo”.
Al respecto Gey da como ejemplo el caso de los productos Dove para el cuidado personal que fabrica Unilever. El catedrático explica que se trata de productos que nacieron en 1954 en Estados Unidos; una marca con una larga trayectoria pero que a principios de este siglo empezó a perder participación de mercado, por lo que los ejecutivos de la empresa analizaron lo que estaba sucediendo con la marca y qué podían hacer para no perderla.
Los ejecutivos hicieron una encuesta a nivel mundial, incluyendo América Latina (y México) y descubrieron que sólo dos por ciento de las mujeres piensan en sí mismas como bonitas, también se dieron cuenta que las mujeres no son como los estereotipos que normalmente se usan en los anuncios de cosméticos, ellas quieren ser aceptadas por su belleza natural (porque la belleza viene en diversas formas, pesos y edades).
Dado que la mayoría de las mujeres no se sienten confiadas con su físico, los encargados de la marca buscaron alternativas para que Dove alcanzara a todo ese amplio grupo de mujeres.
Así que decidieron integrar en sus campañas una proposición única a vender USP (Unique Selling Proposition), es decir, un valor o una filosofía con la que el segmento de mercado se identifique.
Dove ya había lanzado su campaña Dove tiene un cuarto de crema humectante, que según Gey, era funcional pero había que relacionar aún más a la marca con el mercado meta, por lo cual comenzaron a manejar la premisa de “belleza real es belleza natural”, adaptándola a las distintas culturas y países.
Para 2004 en las campañas de mercadotecnia, Dove muestra mujeres normales, no supermodelos, aunque Gey acota que hicieron una selección minuciosa de las personas, buscando aquéllas que reflejaran mucha personalidad en el rostro.
De acuerdo con Gey, la marca recuperó terreno gracias a estrategias como permitir que las mujeres hablaran en los comerciales con su propio lenguaje, de sí mismas, de las partes de su cuerpo de las que no se sienten muy seguras o no les agradan tanto, y Dove invita a otras mujeres a discutir de estos temas en foros en la página de Internet. “Su filosofía era: cuida tu cuerpo pero no trates de cambiarlo, no es necesario que todas tengan una figura de 90-60-90, no es alcanzable y ésa no es la única belleza en el mundo”, asegura.
Además en Estados Unidos, Dove inició varios programas con jóvenes en edad escolar para incrementar su autoestima en relación a su peso e imagen física. Según el entrevistado, esto les permite alcanzar a varias generaciones (también las madres observan una marca con un valor y que sirve de ejemplo para sus hijas, para su educación y elevar su autoestima). Y para las mujeres de edad avanzada lanzó un producto denominándolo Pro-Edad y no Anti-Edad como lo hacen el resto de sus competidores.
Otro caso es el de Body Shop, Gey cuenta que tiene dos filosofías que la han hecho una marca de productos para el cuidado personal exitosa: una es apoyar a países en vías de desarrollo y la otra es no vender productos probados en animales.
En México la empresa brasileña de cosméticos Natura inició operaciones en 2005, su “razón de ser” es crear y comercializar productos y servicios que promuevan el bienestar de las personas. Entre sus prácticas de responsabilidad social corporativa se encuentran: fabricar productos con ingredientes de origen natural, usar envases con un porcentaje de materiales reciclados, aplicar un plan para neutralizar los gases de efecto invernadero que produce (desde la extracción de materias primas hasta la disposición final de cada producto por el cliente) y reciclaje de empaques, estrategias que son comunicadas tanto a las vendedoras como a los clientes.
El especialista en mercadotecnia visualiza que en los próximos años veremos cómo cada vez más compañías usan campañas de comunicación que muestren sus principios, sin embargo, si la marca no muestra suficiente congruencia, perderá confianza de los consumidores, por eso considera importante que todas las actividades de la empresa sigan el mismo camino.
Advierte que aquellas firmas que manejen una filosofía sólo por ganar dinero serán detectadas por los consumidores y dejarán de ser atractivas.
Comenta que en Europa hay cientos de empresas que en los últimos años han desarrollado prácticas “verdes” o en favor de la ecología viendo que otras que lo hacían ganaron clientes, pero muchos consumidores dejaron de creerles porque saben que no lo hacen porque estén interesadas en la ecología, sino en aumentar sus ganancias.
Al especialista no le cabe la duda de que seguirá habiendo mucha gente que compre los productos por un asunto aspiracional, que piensan que obtendrán belleza o una mejor figura al usar los mismos productos que las modelos, pero también habrá quienes prefieran comprar por los valores o la filosofía de la empresa, algo que otras firmas tratarán de copiar y que es más difícil de hacerlo por las emociones que se involucran.
Por la belleza real
En 2006 la campaña “Belleza real” de Dove, que creó la agencia Ogilvy & Mather’s ganó el premio Effie en Estados Unidos, uno de los más importantes del mundo de la publicidad.
En la página www.porlabellezareal.com.mx Dove reproduce un video en el cual se ve cómo se prepara a una modelo para aparecer en una campaña de publicidad y todo los retoques que esto implica (maquillaje, peinado pero también cambios en la cara por computadora).
“Por años nos hemos deslumbrado por modelos perfectas. Nos han hecho creer que debemos ser como ellas para ser consideradas bellas... cuando su imagen en realidad es una ilusión.
Dove creo la Fundación Dove para la Autoestima, comprometida a ayudar a la próxima generación de mujeres a liberarse de los estereotipos de belleza restrictivos. La fundación espera alcanzar a cinco millones de jóvenes al final de 2010.
En septiembre de 2006 la revista Fortune pidió por segundo año consecutivo a la consultora Landor Associates una encuesta en la que se muestran cuáles son las marcas que sobresalen del resto.
Landor Associates junto con la consultora Brand Economics analizaron una base de nueve mil consumidores y dos mil 500 marcas a las que se midieron 56 aspectos como: diferenciación (qué hace a una marca destacar), relevancia (cómo el consumidor siente que llena sus necesidades), estima (qué tan considerada es) y conocimiento (qué tanto sabe el consumidor de la marca).
Entre las marcas que más destacan en el estudio están: iPod Converse y Dove (posicionado como defensor de las mujeres y de su autoestima).
COMPROMISO
“Si prometes algo tienes que sostenerlo en el futuro, eso es mucho más desafiante que sólo vender un producto porque si éste no sirve creas uno nuevo, pero si vendes un valor como ser honesto, tienes que serlo todo el tiempo”.
Thomas Gey,
Profesor de mercadotecnia de la Universidad alemana Nordakademie
SUMARIO:
La firma de investigación Deloitte señala que las ganancias reales generadas en mundos en Internet atraerán la atención de autoridades fiscales
