Foto: Archivo Siglo Nuevo
La mezcla entre visión empresarial e inventiva, dieron como resultado una prenda básica dentro de la moda que se ha mantenido en el trono por más de ciento cuarenta años, aunque ese no haya sido el objetivo inicial de su creación.
La historia de la famosa marca Levi´s y la de su creador, podría compararse con la trama de una película de superación e ingenio. Loeb Strauss, mejor conocido como “Levi”, nació en Baviera, Alemania, el 26 de febrero de 1829, dentro de una familia judía. En 1847, dos años después de fallecer su padre y buscando el llamado “sueño americano” emigró con parte de su familia a Estados Unidos. En Nueva York los esperaban sus hermanos mayores, quienes habían instalado en esta ciudad una tienda de productos textiles nombrada J. Strauss Brother & Co., que se dedicaba principalmente a la venta de telas rústicas. En poco tiempo aprendió el funcionamiento del negocio familiar y trabajó en él arduamente.
A los 24 años de edad Levi consigue su ciudadanía norteamericana y decide probar suerte por separado dirigiéndose a San Francisco, hombres de todo el país se dirigían hacia allá con la intención de hacer fortuna encontrando oro; para él esto representaba una oportunidad, pero su intención no era incorporarse a las filas de mineros en búsqueda del precioso metal, sino la de expandir el negocio familiar y brindar suministros a una creciente población. Por lo que en 1863, la tienda cambia su nombre por el de Levi Strauss & Co., y comienza a importar telas, ropa interior, paraguas y pañuelos para abastecer a los pequeños negocios que surgían en California y ayudar a subsistir a las familias de los mineros. Para ese tiempo era ya un personaje conocido en la ciudad, no sólo por su actividad empresarial sino también por su labor cultural y pensamiento liberal, ya que rompía con las jerarquías habituales entre empleado y empleador.
En ese mismo año identificó una necesidad de los mineros, quienes requerían una prenda resistente al trabajo. Dando origen a los primeros overolls (overoles) elaborados en denim color marrón, un tejido de algodón muy fuerte pero a la vez confortable y funcional. Tras agotar las existencias de esta tela, decidió reemplazarla por un denim teñido de azul.
SURGE LA LEYENDA
En 1872, Jacob Davis, un sastre de Reno, Nevada y cliente regular de Strauss, atendiendo la constante queja de los trabajadores acerca de que los bolsillos de los pantalones se descosían y desgastaban rápidamente, colocó remaches de bronce en los puntos de tensión, como la costura de los bolsillos y la base de la bragueta. Consciente de que no tenía el dinero suficiente para patentar su invención y temiendo que su idea pudiera ser robada, contactó a Levi para proponerle que fuera su socio en el proceso de patente, a lo que el empresario accedió de inmediato. De ese modo, el 20 de mayo de 1873, nacerían los llamados “Waist Overoll” (overol de cintura), que tuvieron una inmediata aceptación y provocaron sorprendente incremento en la demanda.
Aunque la prenda fue sufriendo modificaciones posteriores, su principal objetivo era garantizar durabilidad, cualidad que se reflejaba en la etiqueta de cuero Two Horse Brand, agregada en 1886, que reproducía la imagen de dos caballos tirando del pantalón como alegoría de su increíble fortaleza. Pasado el tiempo Strauss reunió a sus familiares más jóvenes para adiestrarlos en el manejo de la empresa.
En septiembre de 1902 se podía leer en el periódico The San Francisco call: Levi Strauss, comerciante y filántropo, muere pacíficamente en su casa; el famoso empresario falleció como un hombre respetable y con el reconocimiento de su comunidad.
EL LEGADO
Tras la muerte de Strauss, sus sobrinos, los hermanos Stern, se hicieron cargo de la compañía, sin embargo, pensando siempre en la gente, Levi estipuló en su testamento la cesión de un porcentaje anual de las ventas a instituciones de beneficencia.
Cuatro años más tarde la compañía no sólo sufriría la pérdida de su fundador sino los embates de otras catástrofes como el gran terremoto de San Francisco y un posterior incendio que destruyó sus instalaciones. Se tuvo que construir entonces una nueva fábrica desde cero, pero pese a ello, nunca se dejaron de abonar los salarios de los empleados y se abrió una sede temporal para que pudieran seguir laborando.
En más de cien años de existencia la marca ha vivido incluso momentos de trascendencia histórica, sin perder ese sentido responsable que impuso su creador, tal es el caso del lapso de la Segunda Guerra Mundial, durante el cual se realizaron diversas modificaciones en los productos, como pintar las costuras del bolsillo y eliminar la cincha de la cintura y los remaches del bolsillo del reloj para ahorrar hilo y metal. Pero este período representó también el inicio de una época de expansión internacional para la marca, al convertirse en un icono americano entre los soldados que se encontraban en el extranjero.
Siguiendo con su conciencia social, en 1991 la empresa creó normas de contratación denominadas "Términos de compromiso", con el fin de ayudar a promover la justicia en las prácticas laborales y los derechos de los trabajadores. En 2011 dejó clara su preocupación por la conservación del medio ambiente al estrenar la colección water less, con la que disminuyó en un 96 por ciento el consumo de agua en la producción de pantalones, y en 2012, también sobre esta línea de conciencia ecológica firmó el desafío Detox promovido por Greenpeace, a través del cual la compañía se compromete a erradicar el uso de sustancias tóxicas en todos sus procesos.
EL CULTO
Si bien el objetivo de Levi Strauss era ofrecer un producto de calidad para cubrir la demanda de su época, tal vez nunca imaginó, que los posteriormente nombrados “jeans” serían un artículo que no podría faltar en ningún armario e incluso un icono de la juventud norteamericana y posteriormente del resto del mundo.
Confeccionados en un material duradero, adecuado para cualquier estación, no es de extrañar que la prenda perdure en el gusto del público y la compañía, a pesar de ya contar con competencia, pueda seguir llamándola “the original jeans” (los auténticos jeans) sin mentir en la aseveración.
